La marca Barcelona, tocada pero no hundida

"Barcelona ha vivido un pequeño terremoto, pero no un tsunami", evalúa el recién fichado comisionado de Promoción Económica, Empresa e Innovación, Lluís Gómez, convencido de que la ciudad atesora suficiente prestigio como para remontar el vuelo. Asegura que el ayuntamiento va a intensificar el trabajo con su "marca". Pero volver a volar alto no será fácil tras encadenar arrrebatos turismofóbicos, conflictos laborales y consiguiente caos del aeropuerto de El Prat, el fatídico atentado de la Rambla en agosto y casi dos meses de inestabilidad política que el mundo ha contemplado -vía noticias-  en versión magnificada. Si Barcelona fuese un producto en un escaparate, sin duda hoy se vendería más barato que hace unos meses, coinciden la mayoría de fuentes consultadas.  Tendría que ofrecer algún reclamo.

La 'marca Barcelona', entendida como la percepción que el mundo tiene de la ciudad, la reputación o valores que se le asocian, no vive su mejor momento. En los últimos años glosa una imagen de la ciudad en esencia innovadora, cosmopolita, receptiva para los negocios y amigable que identifica el mundo. Una marca considerada "potente", pero no invulnerable.

Imagen distorsionada

Las variopintas preguntas que los congresistas y viajeros lanzan a la Fira y a los operadores turísticos antes de viajar son concluyentes sobre esa distorsión: "¿es segura la ciudad?, ¿puede estallar una guerra civil?, ¿los hoteles funcionan con normalidad?, ¿los restaurantes están abastecidos?, ¿los servicios están alterados?, ¿qué quiere decir que Catalunya está intervenida? o ¿hay militares por las calles de Barcelona?". Por no hablar de las 2.500 empresas que han trasladado su sede fuera del territorio -con la consiguiente mudanza de sus reuniones corporativas y servicios relacionados-, de las inversiones inmobiliarias y empresariales paralizadas hasta que se despejen las incógnitas, de la caída de los viajes de negocios y las reservas hoteleras.

Porque si en otros sectores el efecto de lo sucedido tardará en poder evaluarse, el impacto en el ámbito económico ha sido el más inmediato y doliente.

"Jugar con la reputación de la marca es arriesgado, si la inestabilidad dura mucho se podría ir al garete"

Mateu Hernández

Mateu Hernández, director general de Barcelona Global, entidad privada sin ánimo de lucro que persigue la captación de talento y actividad económica para la ciudad, explica que los países del sur de Europa se asocian a buen tiempo, playa, buena comida y ocio, pero "no a productividad y competitividad". No obstante, tras 40 años de trabajo y el impulso de los JJOO, considera que Barcelona era "la excepción" y había lugado una reputación de "ciudad que funcionaba", solvente, aunque su entorno no sea un "cojín potente" para superar una coyuntura como la actual. "Si la situación política se mantiene mucho tiempo nos resentiremos", sentencia, enfatizando que la ciudad había vivido con cierta autocomplacencia y ahora le toca "salir a cazar".

¿Qué piezas habría que atrapar? "Inversiones, grandes acontecimientos, proyectos estratégicos, centros de conocimiento, centros de decisión...", resume. Una batería que no encaja del todo en la ideología de los 'comuns' de Ada Colau, poco amigos de grandes inversores u operadores (como las cadenas hoteleras de primer orden) y de grandes eventos (al llegar al ayuntamiento ya cuestionaron el congreso de telefonía móvil o la fallida captación de la agencia ueropea del medicamento). Pero la llegada de Lluís Gómez, que releva al socialista Jaume Collboni tras su divorcio político de ColauColau, parece tender un puente al sector privado, que reivindica su papel para revigorizar la marca Barcelona. El comisionado tiene claro que hay que "reforzar los valores de centro de negocios e innovación", lanzar mensajes positivos y demostrar normalidad y eficacia en convocatorias como la reciente feria Smart City, donde hasta ahora era responsable de su internacionalización.

"El tema de la marca se está trabajando y ahora se está intensificando, reforzando su valor de centro de negocios"

Lluís Gómez

— Comisionado de Promoción Económica, Empresa e Innovación del ayuntamiento

Pero Hernández apremia a "invertir" generosamente en 'vitaminas' para la reputación local, sumándose a las voces de los ejes comerciales turísticos y céntricos, representados en la asociación Barcelona Oberta y que piden una fuerte promoción para tratar de restablecer el pulso comercial y turístico. En esa misma línea se ha pronunciado estos días el Gremi d'Hotels de Barcelona, cuyo director, Manel Casals, está espantado por el cariz de las preguntas que reciben los hoteleros por parte de viajeros que se plantean anularsus viajes y de periodistas extranjeros.  "La marca de Barcelona está tocada como mínimo", en especial en relación a conceptos como la seguridad o el funcionamiento de la metrópolis. "Cuanto más se tarde en invertir para recuperar la imagen más puede cuajar la idea de que ya no es una ciudad acogedora y abierta". 

El CEO de la consultora de marcas Interbrand Gonzalo Brujó argumenta que la marca local está "bien construida y es fuerte" pero prolongar la pugna política iría "apagando su brillo". Empezando por el turismo, que recomienda "mimar", ya que son muchas las ciudades europeas que "pelean" por ese filón económico. 

Roger Pallarols, director del Gremi de Restauració, tercia que tras un octubre "terrorífico" en su sector, con caídas en torno al 30% en muchos negocios, tanto de consumo intermo como turístico, la marca "está dañada" y esos competidores internacionales "se frotan las manos". "En el ayuntamiento falta liderazgo en cuanto el turismo y en la voluntad de atraer negocios. Se han de poner las pilas y promocionar más la marca".

Cuestión de tiempo

Desde la Cambra de Comerç, su presidente, Miquel Valls, opina que los indicadores de Barcelona son envidiables (ver despiece), pero ve riesgos “si el actual clima de incertidumbre derivado de la situación política se agrava o se alarga, y la confianza se deteriora aún más". "No nos podemos permitir que la incertidumbre provocada por la situación política acabe enturbiando la imagen y el prestigio que tiene la marca Barcelona", añade.

Turismo de Barcelona, que durante las dos últimas décadas ha contribuido a esa buena reputación, posicionándola como destino de primer orden de congresos y reuniones profesionales, afronta nuevos retos al respecto. Su director, Jordi William Carnes, cree que tantos mensajes de violencia y paralización de los servicios han dado una "imagen de excepcionalidad e inseguridad" desde la perspectiva foránea. "Lo bueno es que el que viene detecta que la ciudad funciona, pero percepción y realidad no son lo mismo" desde fuera. Por eso receta sobre todo, lograr que cada visitante se convierta en el mejor prescriptor.  

"La marca es más potente que el daño que se le ha hecho, pero hay que evitar nuevas situaciones de violencia"

David Roman

— Profesor de EADA Business School

Barcelona está tocada pero ni de lejos hundida. El doctor y profesor de Comunicación Empresarial en la EADA Business School, David Roman, opina que "la marca es más potente que el daño que se le ha hecho, hay que evitar situaciones de violencia y buscar una normalidad que aún no se está dando".  Y destaca que el 1-O ha hecho mucha más mella que el atentado, hasta el punto de que la prestigiosa escuela de negocios ha tenido que enviar un comunicado para tranquilizar a los padres de los alumnos de más de 40 nacionalidades a los que forman. También María de Marco, consultora de Retail en Ascana, cree que la "incertidumbre de los operadores ralentiza" inversiones, especialmente hasta las elecciones, pero que algunos lo contemplan ya como una oportunidad de inversión.