Los deberes de Madrid

Los estudios sobra la reputación de las ciudades se elaboran desde hace cinco años, y en este periodo Barcelona solo ha sido descabalgada del 'top ten' en una ocasión, en el 2013. Madrid, en cambio, no ha logrado ni de lejos acercarse a ese grupo exclusivo, aunque este 2015 acelera más que nunca. Tras desmoronarse en el 2014, cuando cayó hasta el puesto 32, la capital española logra este año ascender 11 peldaños, hasta el puesto 21.

¿Cómo ha logrado este ascenso? Para los expertos, Madrid ha sido injustamente castigada durante la crisis y no está justificado su drástico retroceso en el ranking desde el 2011. Consideran que el deterioro de la imagen internacional de España, que fue especialmente significativo hasta el 2014, ejerció una influencia especialmente negativa en la reputación de Madrid y que, ahora, con los primeros mimbres de la recuperación, el efecto es a la inversa. Cualquier efecto, positivo o negativo, impacta en su imagen más que en otras ciudades porque está desdibujada.

Para los especialistas, Barcelona tiene asentada una reputación más identificable y sólida que Madrid, que proyecta una imagen más difusa y, por lo tanto, suele estar más asociada a España y se duele de los vendavales de las crisis que afectan al país. Para Fernando Prado, director de Reputation Institute, «los reportajes que aparecieron a lo largo del 2013 en algunos medios de comunicación globales con el objetivo de poner de manifiesto las terribles consecuencias que la crisis estaba teniendo en España, y que tuvieron a Madrid como telón de fondo, indudablemente contribuyeron a construir una percepción sesgada de la ciudad».

Pero más allá del impacto negativo de la crisis, Prado subraya otro factor diferencial con Barcelona que resulta clave: la falta de planes a largo plazo para impulsar la reputación de la ciudad de forma sostenible. Los expertos recuerdan que la construcción de la reputación siempre ha de estar incluida de forma transversal en las estrategias de largo recorrido y que no se puede construir con eventos puntuales.

«Madrid nunca ha tenido un plan estratégico y a largo plazo que gestione su marca, y esta carencia, en contextos de crisis, también tiene consecuencias nefastas», opina Prado, que recuerda el impacto que causó la profunda caída en la llegada de turistas entre junio del 2013 y junio del 2014, que «acabó por hacer saltar todas las alarmas municipales». Desde entonces, según el experto, Madrid está trabajando de una manera más integrada y global su reputación internacional, y en un contexto, además, de clara recuperación de la reputación a nivel estatal. Los resultados empiezan a materializarse. En términos interanuales, hasta agosto, es la comunidad española que registra un mayor aumento en la llegada de turistas internacionales (+15,2%) y a principios de octubre la agencia de rating Standard & Poor's mejoró su calificación crediticia de BBB a BBB+.

La capital catalana supera a Madrid en todas las dimensiones analizadas en el estudio, en una media de entre tres y cinco puntos. Sin embargo, existe una esfera en la que se abre un abismo entre ambas ciudades: la cultura. En este aspecto, Barcelona es percibida con una reputación siete puntos porcentuales por encima, lo que constituye tanto una medalla para la ciudad como un bofetón para los madrileños.

La segunda brecha entre ambas ciudades es la relativa al bienestar social. Existen casi seis puntos de diferencia a favor de Barcelona en este ámbito. Finalmente, la tercera gran diferencia entre la percepción entre las dos urbes es la presencia de líderes respetados, que es de casi cuatro puntos superior en la capital catalana. Barcelona y Madrid son las únicas ciudades españolas que se incluyen en el estudio de Reputation Institute.