CAMPAÑA INNOVADORA

Así se ideó la pancarta de Laporta junto al Bernabéu

  • Ha recibido cerca de 2.000 millones de impresiones potenciales en las redes
  • Laporta cambió el mensaje inicial y sugirió el 'Ganas de volver a veros'
  • Fue 'Trending Topic' mundial
  • El problema era encontrar andamios libres en Madrid y cerca del Bernabéu
  • "Solo Laporta podía hacer este anuncio", dice Carrasco, su director de campaña
La pancarta electoral de Laporta junto al Bernabéu.

La pancarta electoral de Laporta junto al Bernabéu. / OSCAR DEL POZO

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Marcos López
Marcos López

Periodista

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Cuando se estaba pensando la “acción”, aún se dudaba de si Joan Laporta se iba a presentar a las elecciones a la presidencia del Barça. Ese silencio estaba camuflando, en realidad, la gestación de una de las campañas más potentes a nivel publicitario, que ha superado incluso la dimensión deportiva.

“Oye, Lluís, piensa una buena ubicación para poner una gran pancarta”, le soltó a Lluís Carrasco, su jefe de campaña. “En ese mismo momento en que me lo dijo, yo ya empecé a imaginar mil escenarios. Como publicista debes imaginar el lugar más singular y transgresor. Como publicista debes buscar siempre la parte más bestia”, cuenta ahora Carrasco. Lo pensó, pero no se lo comentó a Laporta. “De acuerdo, déjame unos días, por favor”.

Pasaron esos días y Carrasco se acercó, de nuevo, a Laporta. Ya tenía el plan. Instalar una lona de 50 metros de altura por 20 de ancho con el gigantesco rostro de su imagen electoral en el centro de Madrid. En el Bernabéu, obviamente, era imposible. Pero no lo tuvo fácil.

“Al final, dependíamos de que hubiera disponibilidad de andamios tan grandes en Madrid. Y de esa altura. No es tan fácil como parece. Por eso, antes de plantearle nada a Jan miré lo que había. Eran cinco o seis solo”, recuerda Carrasco. “Pero cuando vi que había uno libre a 75 metros del fondo sur del Bernabéu, dije: ‘’¡Madre de Dios!’”.

Libre estaba y alquilado fue tras conseguir la aprobación de dos tercios de los vecinos en una votación. ¿El coste? No ha sido informado por la candidatura de Laporta, aunque se estima que estará en torno a los 70.000 euros. “Es la campaña más barata del mundo”, cuenta Carrasco cuando no ha pasado ni una semana desde que se desplegó la pancarta. No le falta razón en esa afirmación.

"¿En la Sagrada Familia?"

“Cuando lo vi, llamé a Jan y le dije: ‘Ya tengo el sitio. Es el mejor sitio posible’. Entonces, él, medio en broma o medio en serio, respondió: ‘¿Dónde es? ¿En la Sagrada Familia?”, me cuestionó. “No, no. ¡Está al lado del Bernabéu!. Y él me dice: ‘¡Me encanta! ¡Me encanta! ¡Tiramos para adelante!'”.

Laporta, en una visita electoral a Málaga.

/ Carlos Diaz

Tenía Carrasco la idea (“yo sentía que era buena, era simple pero muy buena”), tenía también el candidato adecuado, tenía luego la ubicación ideal, asomándose y tocando casi el Bernabéu, pero aún faltaba algo. Faltaba el claim, la frase que debía resumir tan gigantesca pancarta capaz de crear emociones y despertar la memoria del consumidor. En este caso del votante.

“El eslogan no podía ser ofensivo. Habría sido un error. Era una acción tan potente que debíamos encontrar un claim amable. Si es amable, lo vamos a petar”, argumentó Carrasco en el grupo de trabajo de la precandidatura.

"El primer mensaje era: 'Un gran equipo necesita el mejor rival'. Pero Jan nos dijo: 'Pon Lluís, que tengo ganas de volverlos a ver"

Lluís Carrasco, director de campaña de Laporta

El primer mensaje era demasiado publicitario. “Un gran equipo necesita el mejor rival”. A Laporta no le acabó de convencer. “Pon, Lluís, que tengo ganas de volverlos a ver”, la replicó el candidato uniéndose a la tormenta de ideas. Todavía entonces se desconocía que se iba a presentar a su tercera cita con las urnas.

Ganó en el 2003 por sorpresa y agotó sus dos mandatos hasta el 2010, perdió ante Bartomeu por el tridente y el triplete del 2015 y se ve con fuerza ahora, en el 2021, para liderar la reconstrucción de un Barça en ruinas. “Ese tengo ganas de volverlos a verlo se convirtió en ‘Ganas de volver a veros’. Salió, al final, del candidato”, admite Carrasco.

"Más de piel, mucho más directo"

“Él nos dio la pista para trabajar en el claim definitivo. Es más de piel, es mucho más directo”, dice el director de campaña de Laporta, indicando que se buscaba impactar con “ese mensaje tan transversal porque se puede leer de muchas maneras”.

Y del silencio inicial se pasaba a la pancarta que contenía multitud de interpretaciones. Aunque la más potente de todas era el retorno del Laporta más audaz, capaz de innovar hasta en el Bernabéu.

“Solo Laporta podía hacer este anuncio. Necesitaba el producto y el producto es Jan. Pero se alinearon las estrellas para encontrar ese andamio a 75 metros del Bernabéu. Y necesitaba el momento, una carrera electoral. Se alinearon los astros. Yo vi que esto iba a funcionar”, confiesa Carrasco, director de campaña y publicista de Avante medios.

"Solo Laporta podía hacer ese anuncio, pero se alinearon las estrellas para encontrar ese andamio a 75 metros del Bernabéu"

Lluís Carrasco, director de campaña de Laporta

Por mucho que creyera tenerlo todo en la mano, había siempre una duda final, que podría estropear ese trabajo sigilosamente diseñado en el último mes y medio. “Hasta que no la vi puesta no me lo creía. Creía que en el último momento pasaría algo", admite Carrasco.

Trending topic mundial

"Cogí un taxi y me fui a Madrid a verla físicamente. No me lo podía creer que se pudiera llevar a cabo”, afirma, recordando que temió ver aparecer “la Policía Nacional, la junta de vecinos o la Comunidad de Madrid" impidiendo que esa acción se activara.

"Por eso, mi sorpresa fue llegar al Paseo de la Habana y ver esa pancarta como si fuera la de Godzilla. Eso fue algo impresionante”, cuenta Carrasco, quien sigue aún asombrado. “Lo que nunca pensé es que se convertiría en Trending Topic mundial. Eso sí me ha sorprendido mucho. Estuvo en la lista de las cosas que más se estaba hablando en el mundo”.

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Ni una semana lleva colgada en el Bernabéu, pero la fuerza de esa imagen está en todo al mundo, y de forma inmediata, gracias a las redes. “Nunca imaginé que estaríamos cerca de los dos mil millones de impresiones potenciales. Es gente que lo ha recibido en sus redes de otras personas el mensaje. Y luego lo pueden abrir o no”, revela el hombre que tuvo la idea de llevar, de nuevo, a Laporta al templo madridista. “Todos los culés se sienten orgullosos, incluso los que no nos votarán”.

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