22 feb 2020

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EL NEGOCIO DIGITAL DEL BARÇA

Entrevista con Dídac Lee: "El contenido es la clave de todo"

El club trabaja en un ambicioso plan para intentar monetizar los 350 millones de seguidores que tiene en redes sociales

Marcos López / Joan Domènech

Dídac Lee, el directivo encargado del área digital, antes de la entrevista con EL PERIÓDICO en el Camp Nou.

Dídac Lee, el directivo encargado del área digital, antes de la entrevista con EL PERIÓDICO en el Camp Nou. / FERRAN NADEU

Tiene el Barça 350 millones de seguidores en las redes sociales, convertido en una referencia mundial en la industria del deporte. Y necesita, justo ahora que las vías tradicionales de ingresos dan síntomas de estancamiento, obtener más dinero. El club se ha impuesto el desafío de triplicar los recursos del negocio digital. Pasar, como recuerda Dídac Lee, el directivo encargado de este área, de 100 a 300 millones de euros. Y todo en cinco años. Ese es el camino que se ha trazado el Barça, según explica Lee a este diario.

- ¿Cómo lo quieren hacer? El Barça está optimizando todas sus líneas de ingresos. Cada año estamos intentando obtener más facturación, a través de la explotación del estadio. Obtenemos muchos ingresos por derechos de televisión y se intenta maximizar el capítulo de merchandising. Pero, al final, todas estas líneas de negocio no pueden crecer de una forma exponencial y luego, por otro lado, estás limitado. El estadio, por ejemplo, tiene un número determinado de asientos y a mí ya me parece un milagro aumentar los ingresos por ese concepto. No es fácil, pero lo estamos haciendo a través de algoritmos, buscando nuevas estrategias de ticketing. Se están haciendo maravillas, pero donde hay un campo para explorar es todo aquello que tiene que ver con lo digital.

"El límite del negocio digital está por descubrir"

- ¿Y qué explora el Barça? Cualquier negocio digital puedes crecer potencialmente de forma escalada. Escalar significa que, más o menos, con la misma estructura puedes estar facturando mucho más. La estructura que necesitas no es directamente proporcional. Si haces 10 con una persona, probablemente puedes hacer 30 con una persona y media. No, con tres. Por un lado es escalable y por otro lado no tienes un límite definido. O el límite está por descubrir.

- ¿Cómo se monetiza este negocio? Es fundamental antes que nada entender que no todos son iguales en esos 350 millones. Parece una obviedad, pero no lo es. De esos 350, un 1% viene al estadio. Y de ese 1% hay gente que solo viene una vez en su vida, otros repiten a lo largo de la temporada. Habrá gente que querrá pagarte cinco euros por cualquier detalle relacionado con el Barça y otros, en cambio, te pagarían 100 euros o más por tener una experiencia distinta y especial en el Camp Nou. En estos 10 años que se lleva digitalizando el club hemos pasado diferentes fases, pero ahora nos enfrentamos a un gran desafío.

Dídac Lee, en el Camp Nou. / FERRAN NADEU

"La clave principal es entender cómo podemos agrupar a los seguidores. Donde están, sus hábitos de consumo, sus gustos, sus necesidades. Es tener inteligencia de mercado"

- ¿Cuál es? La clave principal es entender cómo podemos agrupar a los seguidores. Donde están, sus hábitos de consumo, sus gustos, sus necesidades. Es tener, sobre todo, inteligencia de mercado. Parece muy evidente, pero es algo muy pionero en este sector del fútbol. Muchos dicen que lo hacen, pero hay pocas, realmente pocas entidades, que lo estén haciendo de verdad.

- ¿Por qué no se hace? Por un lado debes obtener los datos de esos millones de seguidores, algo que no es tan fácil. Por muy barcelonista que seas, no es fácil que quieras proporcionar los datos. Y por otro lado debes tener un sistema informático que sea verdaderamente capaz de recolectar toda esa información y, al mismo tiempo, segmentarlo. Nosotros le llamamos FRM, está muy enfocado al mundo del deporte. Quien lo ha construido nos ha dicho que somos, quizá, una de las tres entidades deportivas del mundo que tienen ese programa. Necesitamos saber quienes son, cómo son y así sabremos cómo llegar a ellos. Si no, no esperes monetizar todo esto.

Mosaico en el Camp Nou antes del Barça-Liverpool de la pasada Champions. / JORDI COTRINA

"Hemos cogido los datos, los hemos metido en nuestro sistema y con toda la información creas unos perfiles. Hay muchas casuísticas"

- ¿Ya tienen los datos? Sí, cogimos los datos, los metimos en nuestro sistema. Y con toda la información creas unos perfiles. Con todo eso, puedes vender a cada seguidor. No es lo mismo venderle un producto a un seguidor que está en Figueres a otro que está en Shanghai. O venderle a uno que sea muy seguidor del Barça, que entra en la web del club cada día, que a otro cuyo seguimiento del Barça no es tan fiel. Hay muchas casuísticas y una vez introducida en el FRM obtenemos los perfiles para ponernos a trabajar.

- ¿Cómo lo hacen? A través de Barça Studios estamos produciendo contenidos para llegar a esos perfiles. Creemos que los contenidos son la clave de todo. Queremos que formen parte del corr business del Barça. Desde hace tres años, y como iniciativa personal del presidente Bartomeu, estamos trabajando en esa dirección.

"Es el proyecto de producción de contenidos más ambicioso que tiene cualquier entidad deportiva en el mundo"

- ¿Hacia dónde van? Creamos una OTT, un Netflix del Barça. Es el proyecto de producción de contenidos más ambicioso que tiene cualquier entidad deportiva en el mundo. Es algo realmente espectacular. Hay una voluntad de tener una fábrica de creación de esos contenidos para poder llegar a los diferentes segmentos de público. Se creará Barça TV +, en tres idiomas: catalán, castelllano e inglés. 

-Y a partir de ahí. Pues, puedes producir series como Machtday, que aunque no te guste el fútbol puedes ver porque, en realidad, está abordando la historia humana. Es algo mucho más allá del balón. Aunque no te guste el Barça, ni el fútbol ni el deporte lo puedes mirar porque se trata de algo interesante. Es un potencial cliente nuestro, que lo podemos monetizar de varias maneras. Sea a través de una suscripción para ver eso o porque está suscrito a una plataforma y paga por ello. O, a través de un patrocinador, que quieres unirse a nosotros en ese contenido. Se crean nuevos formatos y nuevos activos digitales, que se pueden comercializar.

"Estamos produciendo una serie de dibujos animados, con una calidad muy alta. Como Toy Story. ¿Cuando saldrá?. No hay fecha aún"

- ¿Hay algo más? Tienes Matchday, pero hay también documentales sobre figuras históricas para recuperar la memoria del club.  Se están haciendo varias series ahora mismo. Son historias humanas, muy interesantes de explicar… También tenemos un proyecto fascinante. El otro día ya vi el primer trailer. Me asombró. Es una serie de dibujos animados que estamos produciendo.

-¿Cuándo saldrá? En los próximos meses. No hay fecha aún. Es una serie de dibujos animados con una calidad muy alta, como el Toy Story. Ese es el nivel que perseguimos en nuestros productos. Es algo emocionante de ver. De esta manera también exploramos las nuevas audiencias, los nuevos contenidos, la nueva manera de consumirlos.

- O sea, el marco de producción se amplía. Correcto. Tenemos que hacer muchas cosas. Y muy diferentes para recoger todas las sensibilidades de los seguidores. Desde una serie de dibujos animados hasta una entrevista en profundidad hasta un producto para merchandising. Aquí hay dos claves. La primera son los datos, saber donde vas y cómo llegar, y la segunda qué ofrecer. Además, los productos se pueden geolocalizar. 

- ¿Cuáles? Hay un ejemplo que ya estamos estudiando. La U televisiva de los partidos puede personalizarse en función del país donde se mira a través de la realidad aumentada. De esta manera, se trasladan mensajes específicos para cada país, lo que permite negociar acuerdos de patrocinio más numerosos y, sobre todo, más concretos para cada mercado. Geolocalizado, en realidad aumentada y personalizado. Eso nos permite explotar de manera más inteligente los recursos económicos que generaría la U aumentada. Hay patrocinadores globales que son muy importantes. Y otros que no son globales, pero también de enorme importancia.

"Los datos es una parte fundamental. Es un proyecto faraónico, llevamos muchos años detrás de esto" 

- De ahí, la importancia de los datos. Por supuesto, así sabremos cuántos seguidores tenemos en cada país y cuántos hemos impactado. Es una herramienta que ayuda a vender. La parte digital se monetiza directamente con el fan, pero también sirve a otras áreas del club. Con la tecnología lo puedes monetizar de forma directa. O indirecta.

- ¿Ya saben quiénes son? Sí, estamos en ello. No ha sido algo fácil. Es un proyecto faraónico, ha costado mucho tiempo y mucho esfuerzo. Llevamos muchos años detrás de esto. Es algo tan poliédrico y tienes tantas casuísticas. Hay tantas y tantas fuentes de información que debes aglutinarlas. Son perfiles infinitos, por eso debemos agrupar y sementar porque se trata de una herramienta muy poderosa para generar recursos.

Suárez, Messi y Griezmann se abrazan en el Camp Nou tras un gol. / JORDI COTRINA

"En el Barça lo tenemos todo. La marca y 350 millones de seguidores. Aunque es mucho más difícil de lo que parece, estamos dando los pasos adecuados" 

- ¿Está hecha la segmentación? Sí, claro. Ahora estamos en una versión Beta. Quizá dentro de 50 años alguien se acordará de estos inicios. Son proyectos que llegan para quedarse.

- ¿Cómo pasarán de 100 a 300 millones de euros en cinco años? No es fácil, pero lo debemos hacer. Tenemos que intentar hacerlo. En el Barça lo tenemos todo: la marca y 350 millones de seguidores. Es mucho más díficil de lo que parece, pero estamos dando los pasos adecuados. Hemos creado, por ejemplo, nuestra propia tienda electrónica, asociada a la MegaStore del Camp Nou, se ha recuperado también el retail. Puede ser el inicio para que en estos cinco años se llegue a esos recursos. Aquí es más complejo porque todo está interrelacionado. 

- ¿El Barça compite en la industria del entretenimiento? Por supuesto. La idea es que desde Barça Studios se puedan hacer contenido para comercializar con Netflix u otras plataformas. O coproducirla directamente con ellas. Ya lo hemos hecho con Rakuten en MatchDay y estamos encantados de esta colaboración. De esta manera el acuerdo de colaboración es mucho más amplio y no se limita solo a poner el nombre en la camiseta. Son contenidos mucho más específicos, tipo branded content. Por aquí se debe ir a partir de ahora.

"Podemos ser el más grande en el sector del deporte, pero luego si te comparas con Disney es cuando ves que tienes más posibilidades de crecer"

- ¿Y contra los otros clubs? Cuando eres el referente de tu industria y eres el que más facturas tienes un problema. Todo lo que tienes debajo tuyo son seguidores. Te están persiguiendo los otros clubs. Por eso, y con esta filosofía, en vez de mirar a la industria del deporte estás mirando a otras industrias, como el mundo del entretenimiento. Si nos comparamos con nuestra industria, somos el más grande. Pero si nos comparamos con la otra somos muy pequeños.  Podemos ser muy grandes en el sector del deporte, pero si luego te comparas con Disney ves tienes más posibilidades de crecer. No hay referencias para nosotros en el deporte, exploramos un territorio totalmente nuevo. 

- Existen precedentes en el deporte norteamericano. Por ejemplo, en la NBA. Es un gran referente. Pero a nivel digital nosotros tenemos más seguidores que toda la NBA junta. Un profesor de marketing me decía. Hay tres organizaciones en el mundo que en vez de tener clientes tiene consumidores: uno era Apple, otro es el Vaticano y la otra es el Barça.

"El Barça, con su historia, con su relato, con la Fundación, la igualdad de género con el fútbol femenino es espectacular"

- ¿Por qué esa diferencia? En la NBA la relación con un equipo no es la misma. No tienen el mismo sentimiento de pertenencia porque las franquicias se mueven. Es mucho más entretenimento y el vínculo emocional es diferente. En Asia, por ejemplo, los aficionados son más de jugadores que de clubs. Basta ver el impacto del United o del Arsenal. Pero el Barça, con su historia, con su relato, con la Fundación, la igualdad de género con el fútbol femenino, es espectacular. En China les encanta la labor que hacemos con la Fundación. En Estados Unidos, por ejemplo, se vuelcan más en el fútbol femenino. Cuantos más argumentos tengas, más capacidad tienes para generar nuevos contenidos y llegar a más gente.

- ¿Hasta qué medida afecta lo que pasa en el campo? Es una buena pregunta. Buena. Lo que pasa en el campo influye. Pero intento que pase lo que pase lo que pase en el campo no afecte al negocio digital. Si miramos estos cinco últimos años, no ha influido. Ayuda mucho, muchísimo, es evidente, ganar esos trofeos. Pero nosotros debemos pensar en ser líderes digitales, pase lo que pase. Nuestra marca es realmente muy potente.

- ¿Qué mercados buscan? En realidad, buscamos todo el mundo. Si me voy a Europa puedo aspirar a ser el segundo equipo porque todos tienen un primer equipo. En Asia el fenómeno del fútbol es nuevo y no tienen equipo, en Estados Unidos pasa lo mismo. Son, por lo tanto, mercados prioritarios. Y ofrecerle a cada seguidor el producto adecuado. ¿El mundo árabe? También, por supuesto. Allí el Barça tiene una tirada increíble. Indonesia es otro mercado. Es el segundo país con más seguidores. El primero, es China. Nosotros tenemos allí un equipo de trabajo exclusivamente chino pensando en su cultura.