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Un acuerdo que no está al alcance de ningún otro club

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Esteve Calzada
Consejero Delegado Prime Time Sport / www.estevecalzada.com; twiTter @estevecalzada

La noticia de la inclusión de publicidad de Qatar Foundation en las equipaciones del Barça a cambio de 30 millones de euros anuales durante cinco temporadas me resulta de especial interés como socio y, sobre todo, como exdirector general de márketing del club (2002-2007). Conociendo de primera mano la dificultad de identificar nuevos patrocinadores en el contexto económico actual, este acuerdo me despierta especial admiración tanto por su magnitud como por su procedencia.

A la espera de conocer todos los detalles del acuerdo, y asumiendo que se trata de una operación exclusivamente comercial, creo que se trata de una operación espectacular y que en la actualidad no está al alcance de ningún otro club en el mundo. Según un informe publicado recientemente por la consultora alemana Sport+Markt, el top 5 de acuerdos de patrocinio estaba comandado hasta ahora por los pactos del Manchester United y el Liverpool con Aon y Standard Chartered, respectivamente, con un valor de 23,6 millones de euros por temporada cada uno, por lo que el patrocinio de Qatar Foundation pulverizará todos los registros.

Entre los motivos por los cuales la publicidad en la camiseta del Barça puede alcanzar un valor tan elevado está en primer lugar el valor objetivo de los impactos publicitarios generados por la equipación del equipo, gracias a la retransmisión global de los partidos por televisión. A continuación, adivinamos el interés de Qatar por asociarse a la historia de éxito y singular del Barça: palmarés reciente de títulos, estilo de juego, jugadores especiales y posicionamiento como més que un club, visualizado a través del convenio con Unicef. Y si a todo ello le añadimos el momento especial que vive Qatar, tras su designación como sede del Mundial 2022 y la oportunidad de ser el primer patrocinador convencional en la camiseta del Barça, vemos que confluyen todas las circunstancias para favorecer un acuerdo histórico.

Presencia de Unicef

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Asimismo, el acuerdo tiene en cuenta elementos de ejecución que lo hacen todavía más atractivo. Por un lado, permite mantener la presencia de Unicef en la equipación (en lugar y forma todavía por determinar). Por otro lado, y al tratarse de una institución poco convencional, podemos considerar el ingreso totalmente incremental, ya que no obliga a bloquear ninguna categoría clave de patrocinio (como, por ejemplo, el sector de automoción, la electrónica de consumo, el bancario, etcétera).

El club deberá tener en cuenta ahora algunas cuestiones como consecuencia del acuerdo. Por ejemplo, deberá reforzar el posicionamiento de club solidario con actividades extra que compensen la pérdida de visibilidad de Unicef. También puede existir el riesgo de que otros equipos pidan más dinero cuando el Barça vaya a fichar jugadores o que futuros patrocinadores sean más reticentes a aportar cantidades importantes, ante la situación de menor necesidad teórica del club. En este sentido, será necesario mantener el discurso de control del gasto instaurado desde la llegada de la nueva directiva.