El PSC, a por Badalona; ERC, a por Terrassa y Mataró: la campaña metropolitana del 26-M en Facebook

Facebook ofrece por primera vez en España desde el pasado mes de marzo una herramienta para acceder públicamente a la inversión de las formaciones políticas en anuncios publicitarios de la red social. Facebook muestra el gasto de cada partido por anuncio, a cuántos usuarios llega y cómo está segmentado. Hay que tener en cuenta que estos datos solo hacen referencia a la publicidad como tal; no se contabilizan, por tanto, las publicaciones sin condición de anuncios que partidos y candidatos publican en sus páginas, por las que no pagan.

Aunque como se indica en la metodología del final de esta pieza hay datos que son estimaciones, las dinámicas de inversión de los partidos en Facebook, puestas en contexto con los resultados de las elecciones generales del pasado 28 de abril y con la coyuntura política de cada ciudad, permiten arrojar algo de luz sobre las prioridades estratégicas de las formaciones de cara a las elecciones municipales del próximo domingo 26 de mayo.

Al margen de Barcelona -que juega en otra liga-, donde desde el 25 de abril hasta el 24 de mayo los partidos se han gastado unos 70.000 euros en anuncios -32.185 ERC, 26.923 el PSC y 12.411 Barcelona en Comú-, las grandes ciudades metropolitanas donde más se ha invertido en anuncios políticos de Facebook son Badalona (Barcelonès), Terrassa (Vallès Occidental) y Mataró (Maresme), por ese orden.

En Badalona es el actual alcalde, Álex Pastor (PSC), quien más ha gastado en publicidad de Facebook, incluso superando en número de anuncios (85) a toda una ERC en Barcelona (76) y por supuesto al propio PSC en la ciudad condal (32). En segundo término, son Terrassa y Mataró las otras ciudades donde también ha habido un gasto importante en publicidad de Facebook, pero en este caso es ERC la formación que ha liderado la inversión, una tendencia que encaja con las previsiones republicanas de asaltar el 'cinturón rojo' socialista partiendo de sus buenos resultados de las generales.

Badalona, bastión del PSC en los anuncios de Facebook

Badalona es la ciudad metropolitana ajena a Barcelona donde más se ha invertido en publicidad de Facebook durante la campaña de las elecciones municipales del 26-M, en gran parte como consecuencia del gasto socialista. De hecho, también es el segundo gran municipio -tras Barcelona- por el que, con mucha diferencia, más ha apostado el PSC en Facebook. Según datos de Facebook, del 25 de abril al 24 de mayo los socialistas han invertido 3.428 euros en 85 anuncios financiados por el PSC Badalona, la sección local del partido, y publicados en su totalidad desde la página oficial de su candidato y actual alcalde, Álex Pastor.

En Facebook, el PSC Badalona proyecta a Álex Pastor ante el plebiscito Albiol-Sabater

Aunque depende de la formación, la elección de publicar los anuncios -la mayoría con vídeo- desde la página del candidato y no desde la del partido responde a la lógica de proyectar y posicionar a Pastor de cara al electorado ante el plebiscito en el que Albiol y Sabater han presentado las municipales en Badalona. Cabe recordar que Pastor llegó a la alcaldía hace menos de un año, por lo que su reto es rentabilizar su corto gobierno partiendo con la desventaja -que los anuncios de Facebook pretenden compensar- de competir contra dos exalcaldes, Sabater (Guanyem Badalona-ERC) y Albiol (PP), este último especialmente mediático.

Mientras que el PP de Albiol ha optado por no pagar ni un solo anuncio en Facebook -el exalcalde sí ha sido muy activo en su página de Facebook y en Twitter, donde se ha desmarcado del PP-, Badalona Valenta, lema con la que se ha bautizado a la coalición entre Guanyem Badalona en Comú y ERC, sí ha invertido en la campaña facebookera. El gasto de la candidatura ha sido de 383 euros repartidos entre 7 anuncios publicados desde la página de Guanyem Badalona pero financiados por ERC. A lo que hay que sumar el único anuncio sobre Badalona desde la página nacional de ERC, con un coste máximo de 100 euros.

Terrassa y Mataró, territorio facebookero de ERC

facebookero Si Badalona es territorio marcado por el PSC en términos de anuncios de Facebook, los otros municipios metropolitanos al margen de Barcelona donde más inversión ha existido, esta vez por parte de ERC, son Terrassa y Mataró. Aunque estos datos son aproximados porque Facebook hace una estimación de los anuncios que la página nacional de ERC segmenta por ciudades, los datos de la red social muestran que en la cocapital vallensana los republicanos han puesto 15 anuncios y en la capital del Maresme, 16.

En el caso de Terrassa, el gasto de ERC correspondería a unos 1.900 euros como máximo, ya que por 14 anuncios la red social ofrece una horquilla de estimación de hasta 100 euros y por uno de ellos hasta de 499 euros. En el caso de Mataró, el gasto en publicidad de Facebook rondaría los 1.600 euros de máximo, puesto que la horquilla de cada uno de los 15 anuncios, la inmensa mayoría de ellos con vídeo, asciende hasta los 100 euros como máximo.

Terrassa y Mataró, dos ciudades donde ERC pugna con el PSC, son las urbes con mayor inversión republicana en Facebook

Puesto en contexto, el gasto de ERC en Terrassa y Mataró cobra sentido. Con respecto a la ciudad del Vallès, es cierto que el PSC fue el primer partido en las generales del 28-A, pero los republicaron sacaron los mejores resultados de su historia: 20,8% de los votos, solo cinco puntos porcentuales por debajo de los socialistas. Menor incluso fue la diferencia entre socialistas y republicanos en Mataró, donde PSC y ERC van a pugnar por la primera posición este 26-M. Se trata de la tercera y la octava ciudad de Catalunya por habitantes, un suculento electorado del histórico 'cinturón rojo' que los republicanos desean seducir, también a base de anuncios en Facebook.

Si bien en Mataró Facebook solo muestra anuncios políticos pagados por ERC, en Terrassa sí que hay datos de otros partidos: Junts per Terrassa (2 anuncios), PSC (1 anuncio) y Terrassa en Comú (1 anuncio). Una inversión irrelevante -entre las tres formaciones suman un máximo de 400 euros- comparada con la de los republicanos, en la que destacan dos anuncios, uno de Junts per Terrassa y otro de Terrassa en Comú, que Facebook acabó retirando por hacerse sin "descargo de responsabilidad", es decir, sin indicar qué formación política lo estaba financiando, requisito de transparencia que la red social exige.

La embestida independentista al Vallès

Terrassa no es el único municipio del Vallès que un partido independentista como ERC ha priorizado para intensificar su presencia en Facebook durante los días previos a las elecciones municipales. Sabadell (Vallès Occidental), el otro gran municipio de la comarca, y Rubí (Vallès Occidental), que estas últimas semanas está de actualidad por una controversia local sobre un nuevo centro de menores no acompañados, también han sido localidades prioritarias en Facebook para las formaciones independentistas.

Durante la campaña, en Sabadell ha tenido presencia en Facebook la candidata de Junts per Sabadell, Lourdes Ciuró. Ella personalmente porque, siguiendo la estrategia de Álex Pastor en Badalona, el partido ha pagado 17 de anuncios -con un coste de 422 euros- desde su página personal de Facebook y no desde la página del partido, si bien lo ha financiado el PdeCAT. Por parte de ERC, su presencia en Sabadell con tan solo 3 anuncios en Facebook contrasta con la de Terrassa, mientras que de Cs y Primàries Sabadell consta un anuncio por formación que Facebook retiró por falta de descargo de responsabilidad.

Más repartidos están los anuncios políticos en Facebook durante la campaña en Rubí, donde Facebook solo muestra publicidad independentista: ningún otro partido que no sea Junts per Rubí (10 anuncios) o ERC (9 anuncios) -cada anuncio a unos 100 euros de inversión máxima- se ha anunciado en Facebook de cara a estas elecciones municipales. En el caso de los republicanos lo han hecho siempre desde la página nacional del partido excepto en una ocasión, donde es la página del propio Oriol Junqueras la que se dirige directamente a los rubinenses. Junts per Rubí, en cambio, se ha publicitado desde la página personal de su candidato, Jaume Buscallà.

Los feudos del PSC prácticamente sin inversión

Si persiste la dinámica que marcaron los resultados de las elecciones generales de hace un mes, el PSC va a renovar holgadamente alcaldías tan importantes como L'Hospitalet (Barcelonès), Santa Coloma de Gramenet (Barcelonès), Cornellà de Llobregat (Baix Llobregat) o Sant Boi de Llobregat (Baix Llobregat). Precisamente estas son, junto con Sant Cugat del Vallès (Vallès Occidental), las grandes urbes metropolitanas donde menos publicidad política ha corrido por Facebook durante la campaña del 26-M.

En L'Hospitalet destaca la presencia de ERC con 5 anuncios, a razón de un máximo de 100 euros cada uno, y del PSC con 4 -3 realizados desde la página 'Todos a una per L'Hospitalet'-, lo que le ha supuesto un gasto de 171 euros por tres de ellos y otro de un máximo de 100 euros por el restante. En el caso de Santa Coloma, el PSC ha pagado dos anuncios desde la página personal de Núria Parlon (122 euros) y otros tres desde la del partido, que le ha supuesto una inversión inferior a 100 euros. En total, cinco anuncios del PSC en Santa Coloma, que tiene presencia publicitaria prácticamente en solitario a excepción de un anuncio del PP del pasado 10 de mayo titulado "Santako es España" y que Facebook retiró por no constar descargo de responsabilidad.

En cuanto a las ciudades del Baix Llobregat, cabe remarcar al único anuncio en Facebook de Vox en las grandes urbes metropolitanas, concretamente en Cornellà el pasado 10 de mayo. Por lo demás, ERC, que es el partido más transversal en términos de publicidad metropolitana, ha estado presente tanto en Cornellà como en Sant Boi con dos anuncios.

Todos a por el electorado femenino

Uno de los datos más interesantes a los que Facebook permite acceder es el público objetivo para el que los partidos segmentan su publicidad política. Analizando la información accesible de las tres ciudades en las que ha habido más anuncios durante la campaña del 26-M, Badalona, Terrassa y Mataró, se deduce que las formaciones políticas priorizan al electorado femenino a la hora de dirigir sus anuncios; mujeres cuya franja de edad objetiva varía en función del partido y del anuncio.

Un anuncio de Álex Pastor sobre deporte femenino del pasado 14 de mayo, por ejemplo, se mostró exclusivamente a mujeres, sobre todo a las de una franja de edad de 45 a 64 años. Otro anuncio sobre dificultades económicas de las familias y ayudas a niños, en cambio, se mostró únicamente a mujeres mayores de 65 años. Esto ocurre también en Terrassa, en un anuncio de ERC sobre feminismo que también se mostró únicamente a mujeres.

Sin embargo, en anuncios republicanos o socialistas donde aparecen hombres en primer plano, el público al que se dirigen está más equilibrado, incluso pudiendo los hombres superar a las mujeres en franjas de 18 a 24 años y de 25 a 34 años, como ocurre en un anuncio donde sale hablando el candidato socialista de Terrassa, Alfredo Vega.

Aunque las estrategias de los partidos en los anuncios de Facebook no son un termómetro exacto para hacer predicciones, sí pueden ser una información útil como aproximación a las prioridades e intereses de las formaciones ante las elecciones municipales. El resto, el 26 de mayo por la noche.