La brecha sostenible: casi 8 de cada 10 españoles cree que los productos ‘eco’ son caros

Aunque la sostenibilidad va ganando en importancia en la conciencia de ciudadanos y empresas, erramos el tiro a la hora de poner en práctica acciones que de forma efectiva contribuyan con el cuidado del

medio ambiente

. Esta es, al menos, la principal conclusión de un reciente estudio de Kantar, según el cual factores como el precio, el impacto o la información se interponen entre los deseos de los consumidores y su materialización. 

El informe indica que la mayor parte de los españoles sí quiere impulsar la sostenibilidad con sus decisiones de consumo. Por ejemplo, el 85% de los entrevistados considera importante comprar productos de empresas que apoyan las causas que les interesan. Y, sin embargo, la cifra de los que están dispuestos a pagar más por meter en la cesta de la compra este tipo de productos baja al 57%.

No es la única brecha entre intención y comportamiento que detecta el informe de Kantar: el 56% de los españoles reconoce que, aunque se preocupa por la contaminación del mar, compra productos envasados con "una innecesaria cantidad de plásticos al menos alguna vez".

Además, entre aquellos que expresan preocupación por el riesgo de reducción de la diversidad, hasta el 63% manifiesta haber adquirido productos no certificados como de origen sostenible (pescado, madera, aceite de palma...).

Lo que quieren hacer...

"Las marcas tienen que identificar las preocupaciones clave en su sector y qué relevancia tienen, al tiempo que determinar cuáles son las tensiones en el comportamiento del consumidor: ¿por qué está predispuesta la gente a hacer determinadas acciones pero finalmente no las lleva a cabo?", se pregunta José Luis Melero, Chief Domain Officer en la división Insights de Kantar. En su opinión, esta reflexión por parte de las empresas puede ayudar a detectar “qué aspectos de la sostenibilidad pueden incluir de manera orgánica en su estrategia y propósito, de manera que sea diferencial y relevante para el consumidor”. 

Entre las medidas que los españoles están dispuestos a llevar a cabo destacan la de disminuir el uso de plásticos, favorecer el producto local o el uso de envases reutilizables.

En esta lista, acciones como llevar su propia bolsa a la compra, reciclar todo lo posible, reducir el gasto de energía y agua en casa, comprar menos ropa o usar modos de transporte más ecológicos se encuentran entre las que ya se están llevando a cabo. Además, los encuestados consideran que el entorno las refuerza o facilita. 

Viajar menos o donar de manera habitual a causas relacionadas con la sostenibilidad son actividades con menor implicación pero que sí realiza el consumidor, "posiblemente porque son facilitadas de alguna manera por su entorno (en el caso de los viajes por las restricciones actuales)", destaca la consultora de marca y análisis de datos.

En cuanto a las que no se están integrando aunque sí lo desearían, la lista incluye el evitar productos con plastificado, comprar productos que no impliquen test animal y de origen local, o el uso de envases reutilizables. 

Y con respecto a las acciones con menos implicación para los consumidores, tanto por interés como por realización, son la compra de productos de segunda mano, así como la de productos certificados por su sostenibilidad o procedentes de animales criados en libertad.

“Las marcas deben encontrar el momento oportuno en las tensiones del consumidor para no incorporarse a la conversación demasiado pronto (con lo que estarían perdiendo negocio) o demasiado tarde (dando oportunidades a la competencia)", subraya Jose Luis Melero. 

... Lo que les frena

En este punto, Kantar identifica las barreras que limitan a los consumidores en sus comportamientos de consumo sostenibles. Y, en líneas generales, están relacionadas con el precio, el impacto y la información.

En términos de precio, el 77% de los entrevistados afirma que los productos sostenibles o éticos siempre son más caros que los que no lo son en la misma categoría. En lo relativo a impacto, el 65% no siente que esté generando un gran cambio o marcando una gran diferencia con su comportamiento individual.

Finalmente, existe una clara demanda de información: el 73% de los consumidores declara que no tiene suficientes datos acerca de lo éticos o sostenibles que son los diferentes productos.