SOSTENIBILIDAD

Greenwashing: en qué consiste esta práctica a erradicar

  • Esta práctica consiste en dar una falsa imagen de productos o empresas responsables con el planeta

Imagen de unos vasos de plástico reutilizables

Imagen de unos vasos de plástico reutilizables / Unsplash

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La sociedad está cada vez más concienciada de la necesidad de ser sostenibles. Por ello, los consumidores intentan premiar a las empresas que practican esa sostenibilidad, es decir, ese cuidado hacia el medio ambiente y hacia la sociedad. Las compañías han avanzado mucho en este campo, ya no solo como una moda, sino como un punto a favor para mejorar sus cifras. Sin embargo, hay que saber que muchas anuncian actos sostenibles para atraer al público, cuando en realidad no lo están haciendo, es decir, lo que se conoce como greenwashing. 

Santiago Hernández, profesor de Marketing de la UDIMA, explica que este término se utiliza cuando se intenta dar una falsa imagen de productos o empresas responsables con el planeta y respetuosa con el medio ambiente. “Todos tenemos marcas o productos que se disfrazan de saludables, ecológicos o de cuidar de sus empleados cuando existen evidencias de que eso no es así”.

May López, profesora de OBS Business School y directora de la plataforma de empresas por la movilidad sostenible, señala que aunque todavía existe el greenwashing, la llegada de los Objetivos de Desarrollo Sostenible y de alguna regulación europea ha hecho que las empresas tengan que demostrar con datos lo que están haciendo en esta materia. “El greenwashing es cuando quieres apuntarte demasiados méritos que no puedes justificar con hechos concretos”, puntualiza López.

Uno de los principales problemas de esta práctica es que, tal y como explica May López, “el consumidor no se da cuenta cuando una empresa solo hace cosas sostenibles para aparentar”. El profesor de la UDIMA se muestra de acuerdo con esta afirmación: “La mayor parte del público no se detiene a estudiar cada producto antes de comprarlo”. Ambos destacan que la sociedad evoluciona hacia vías de consumo más responsables, pero aún queda un largo camino. La conclusión de Santiago Hernández es que el público no castiga el greenwashing porque no la conoce. 

A pesar de que los consumidores cada vez tienen más cultura de la sostenibilidad, la realidad “es que somos cada vez más insostenibles”, puntualiza López y es que el consumo de productos por ecommerce “no son muy sostenibles”. Además, lamenta que muchas empresas sepan que hay que introducir cuatro palabras clave para que el consumidor se quede tranquilo. “El consumidor tiene que saber lo que pasa, por eso yo confío mucho en todo lo que está viniendo de Europa a la hora de tener que etiquetar los productos”, explica López. 

Greenwashing no, marketing verde sí

El greenwashing es, sin duda, una práctica a eliminar. Santiago Hernández insiste en que esta práctica consiste en “mensajes engañosos, que ocultan una realidad”. Añade que no es solo que se omita información negativa de la empresa, “sino que se muestra la empresa como algo que no es”. En este sentido, el profesor de la UDIMA explica que podría considerarse  publicidad engañosa, “por lo que se debería erradicar”. Ejemplifica con una marca de tabaco que nunca podrá mostrarse como saludable, aunque reivierta parte de sus beneficios en proyectos de responsabilidad social corporativa o de investigación, “pero si intenta mostrarse como una compañía que apueste por la salud, se está mintiendo descaradamente y eso me parece fuera de lugar”. 

De esta manera, Hernández señala que hay que diferenciar entre los términos greenwashing  y  marketing ecológico o marketing verde. En el marketing ecológico, las empresas que son responsables con el medio ambiente aprovechan sus puntos fuertes para ser capaces de comercializar sus productos o servicios. En ese sentido, los consumidores de hoy en día, mucho más preocupados por el planeta y por las consecuencias de su estilo de vida y de consumo, prefieren las marcas que no generan un impacto negativo en la sociedad en la que operan. “Particularmente, entiendo que en el marketing intentamos alcanzar a nuestro público objetivo explotando las ventajas que se tienen como empresa y me parece perfectamente lícito utilizar dichas fortalezas, y el “sello verde” puede ayudarnos a vender más y mejor”, apunta el profesor.

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 May López considera que lo importante es hacer actos sostenibles, pero asegura que el “aparentar” se hacía más antes cuando era una moda, porque ahora “estamos en un momento en que la sostenibilidad se está tomando en serio. Todos los fondos de recuperación ya vienen con el apunte de qué va a aportar desde el punto de vista de sostenibilidad.  “Antes era para salir en la foto y ahora es porque saben que los proyectos van a estar valorados si tienen esa sostenibilidad y por otro lado, parecen ya que el consumidor, el 68% de los consumidores dicen que compra por criterios de sostenibilidad”, puntualiza la profesora de OBS Business School.

Por ello, señala como necesario que la sociedad identifique a las organizaciones y empresas que lo están haciendo bien,  “hay que ayudar al consumidor a tener la información, a que sea él capaz de discernir entre lo que es verdad y lo que no y así es como conseguiremos una sociedad que todos esperamos que sea mejor”.