Almudena Román, directora general de ING Retail España

La banquera comprometida con los sintecho

Del marketing a la dirección general de banca retail de ING España, ese fue el camino de Almudena Román

La banquera comprometida con los sintecho
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Gemma Martínez

Crear un banco desde cero y sin colchón de clientes procedentes de otras entidades financieras. Ese fue el gran reto al que se enfrentó el equipo fundador de ING en España y sobre todo su unidad de banca para particulares. Sucedía en 1999 y una de las participantes en el proyecto era Almudena Román (Madrid, 1971), que desde entonces fue ascendiendo hasta llegar a la dirección general de banca de particulares de ING España, su actual puesto de trabajo.

El plan de lanzar un banco era ambicioso para Román, que estudió Economía y Ciencias Actuariales en la Universidad Complutense de Madrid y que inició su carrera profesional en una entidad con una orientación muy distinta, Citi. La ejecutiva, madre de dos hijas, se incorporó al banco estadounidense en 1993, dedicándose a resolver investigaciones y reclamaciones relacionadas con transacciones de grandes clientes corporativos. Después trabajó en el área de valores de Citi, apoyando las operaciones de los mercados financieros de grandes clientes. De ahí se incorporó a ING hace 22 años y ya nunca salió.

Consciente de las dificultades a las que se enfrentaba por el giro tan distinto del área de particulares de ING decidió formarse para aprender a establecer relaciones satisfactorias con los clientes en banca a distancia. Román, definida como muy inquieta y activa por personas de su entorno, cursó un programa máster en Marketing Directo e Interactivo por The Institute of Direct Marketing de Londres. Defensora de la educación continua, tiempo después pensó que el trabajo en equipo necesitaba renovarse y conectar mejor con lo que pasa en la vida real de los clientes. Para entender más, realizó el programa ejecutivo de Liderazgo Creativo por THNK.org Amsterdam.

Desde entonces Román ha desempeñado varias funciones en ING, en las áreas de Operaciones, Internet, Atención al Cliente, y Estrategia de producto. En 2008, en plena crisis financiera por el derrumbe de las hipotecas de alto riesgo, la ejecutiva madrileña pasó a formar parte del comité de dirección del banco, como directora de Marketing y Gestión de Marca. Siempre creció de la mano de una de sus mentoras, Carina Szpilka, fundadora de ING España y, desde el año 2010 hasta el año 2013, consejera delegada de la entidad.

Almudena Román, que pilota el negocio de banca de particulares de la entidad naranja, sostiene que las empresas deben "cuidar de la sociedad". "Por ello somos claros y transparentes con los clientes: es nuestra responsabilidad que ellos puedan estar tranquilos con sus finanzas para dedicar su tiempo a lo que les importe", explica. En esta dirección, ING también "ayuda a colectivos vulnerables con diversas iniciativas conjuntas con sus propios empleados".  

Desde la dirección de Marketing, Román se centró en velar por la consistencia y la alineación de los mensajes publicitarios con la estrategia del banco, unificando la identidad gráfica de la marca, abriendo el banco a las redes sociales y liderando, junto al equipo de Tecnología, la estrategia omnicanal. Gracias a ella el banco empezó a estar presente en el teléfono móvil de sus clientes para el 100% de los servicios, según relata ella misma. Apasionada de la comunicación, fue premio Eficacia 2011 al Nuevo Talento por la Asociación Española de Anunciantes y sigue vinculada a este campo donde también estuvo al frente de Autocontrol desde 2014 a 2018.

El gran salto llegaría en noviembre de 2013, cuando la ejecutiva ascendió hasta convertirse en la directora general de banca para particulares de ING en España, que cuenta con cuatro millones de clientes. Quienes le conocen bien aseguran que Román "lleva la cultura corporativa y el ADN del banco en su trabajo del día a día. Practica la búsqueda continua del punto de equilibro justo donde los profesionales lo pasan bien, desempeñan su trabajo en tiempo y forma, y son proactivos en evolucionar y actualizar su conocimiento". En esta línea en 2020 ING adoptó un modelo de trabajo en el que el profesional puede organizarse cómo y desde dónde quiera.

Capitalismo inclusivo

La ejecutiva, también aliada del colectivo Rainbow Lions, la comunidad LGTBI+ del banco, explica a ‘activos’ que "en el siglo XXI las empresas deben jugar un papel activo en la sociedad, y la banca, por la naturaleza de su negocio, especialmente. Tenemos una oportunidad inmensa de trabajar para conseguir un entorno más sostenible e igualitario". Almudena Román indica que "desde ING tenemos muy claro esta necesidad y la articulamos cuidamos de nuestros profesionales, de la sociedad y del medio ambiente".

La directiva del banco naranja predica con el ejemplo y, a título personal, es patrona de la 'Fundación Hogar Sí', que busca mejorar la vida de los sintecho en España. "Es una institución que me cautivó. Trabaja desde 1998 para que ninguna persona se vea obligada a vivir en la calle. Creo que en pleno siglo XXI no nos podemos permitir que haya ciudadanos que no tengan acceso a una vivienda".

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¿Cómo trabaja Hogar Sí? Román señala que "uno de nuestros focos principales es hacer visible el problema con el objetivo de crear conciencia en la sociedad y poder afrontar esta situación de manera colectiva para, más allá de solucionar casos individuales, conseguir dar una respuesta global. Formo parte de su Patronato desde septiembre de 2020 y contribuyo desde mis ámbitos de conocimiento a definir las iniciativas que la Fundación lleva a cabo para eliminar el fenómeno del sinhogarismo en España". La elección de esta última palabra no es baladí. Hogar Sí ha iniciado una campaña para que la Real Academia de La Lengua (RAE) la incluya en el diccionario. Seguro que Almudena Román cuidará de ello.

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