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Construir un discurso de valor excelente: el modelo de las 25 palancas

Construir un discurso de valor excelente: el modelo de las 25 palancas

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Fede Martrat
Fede Martrat

Socio director de ActitudPro y colaborador académico de ESADE.

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Nos encontramos en un mercado con cada vez más competencia, tanto en el panorama online como en el físico, donde las empresas o consiguen diferenciar su cartera de productos o servicios, o desaparecerán. El vendedor de hoy debe llevar a cabo un importante esfuerzo para descubrir y anticiparse a las necesidades de sus clientes, explicar bien el producto en función de ellas y justificar un posible diferencial de precio. Y, no es tarea fácil. Las necesidades del comprador son muy diversas y dependen también de factores como su estado de ánimo, sus aspiraciones personales o el del momento en que la oferta se presenta. 

Con todo, no es, ni mucho menos, imposible. La experiencia en ventas demuestra que las necesidades se satisfacen cuando el valor es percibido. Facilitar la labor del vendedor para construir un discurso de valor es fundamental y factible con el modelo de las 25 palancas de valor de la venta. El modelo conceptual, desarrollado por ActitudPro e inspirado en la conocida pirámide de Maslow, sirve tanto para entornos empresariales como de cliente final (B2B o B2C). El punto de partida es que existen 6 tipos de necesidades que cualquier vendedor debe saber interpretar: desde las más básicas - situadas en la base de la pirámide- a las más elaboradas y sofisticadas, que ocupan la parte más alta.

Las necesidades básicas son las condiciones sine qua non. Tienen que ver con lo que se espera que el producto haga, a un precio razonable, en un plazo de tiempo aceptable y con un impacto positivo en la economía empresarial (B2B) o familiar/particular (B2C). Sin ellas el producto o servicio no tiene sentido. El gran error es que la mayor parte de los vendedores se quedan en esta parte inicial de la pirámide y nada les empuja a ir más allá, quedando muchas posibilidades sin explotar.

Las necesidades organizativas son habituales en el caso de venta de productos o servicios de empresa a empresa, pues tiene que ver con el impacto de la solución en la propia organización, en la forma de facilitar la tarea, aportar flexibilidad, simplicidad o integración; aspectos valorados por determinados roles en las compañías como, por ejemplo, mandos intermedios, la alta dirección, los directores corporativos o los de Recursos Humanos, entre otros.

También pertenecen al campo corporativo las denominadas necesidades estratégicas, que se refieren al efecto de la solución o producto ofrecido hacia la orientación de la empresa, a medio y largo plazo. Aquí la reflexión de valor gravita en torno a aspectos como la gestión de riesgos, el compromiso y el encaje a largo plazo de las personas, o de la visión. La dirección de la empresa será, evidentemente, quien valore esta necesidad.

Las necesidades referidas al conocimiento que aporta el producto o servicio a una organización son aplicables al ámbito personal y al corporativo. Elementos como la innovación, el saber, la calidad o el expertise son valores con los que el vendedor deberá jugar si quiere explotar este universo de necesidades. Son los directores de calidad, producción, innovación de una empresa quienes valorarán más estos elementos.

Tampoco hay que desdeñar las necesidades individuales del comprador. Basadas en el individuo, su personalidad, sus preferencias, valores y estado de ánimo. Este tipo de necesidades darán al vendedor una brújula sobre cómo preparar su presentación o justificar el precio de la solución qué le está ofreciendo al comprador.

Por último, también hay que estudiar de cerca las denominadas necesidades de trascendencia, que han ido adoptando importancia en los últimos años en nuestra sociedad y que están vinculadas con las necesidades espirituales de aportar algo bueno a las personas, a la organización o, incluso al mundo.

Para llevar a cabo la construcción de un discurso basado en el valor, es indispensable que todo el equipo de vendedores se vuelque en identificar sus 25 elementos de mayor valor con los que establecer una 'pirámide adaptada' a la peculiaridad de su oferta de valor. Para ello, deberán contestar, como mínimo a preguntas como: ¿cuáles son las necesidades más habituales de sus principales segmentos de cliente?, ¿qué conjunto de preguntas nos permitirán identificarlas? O, dentro de cada necesidad, ¿cuáles de las 25 palancas son aplicables?.

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El resultado final será la construcción de un argumentario de ventas en forma de T que incluirá todas las características y beneficios que dan respuesta a cada palanca. Y es precisamente eso lo que los vendedores deberán interiorizar.

Jugamos en un terreno en que la competencia hace que los productos y servicios se parezcan. Una necesidad se origina porque el cliente tiene el deseo de lograr algo o el temor a perder algo. Saber identificar, clasificar y analizar las necesidades existentes no es ni mucho menos evidente. Es trabajo conjunto del equipo de ventas y también del equipo de marketing y su relación es muchas veces un eslabón débil en las organizaciones. La cuenta de resultados está en juego. Construir un discurso de valor excelente, que lleve a la diferenciación, ayudará a conseguir más ventas, vender más caro y lograr el crecimiento.