Opinión

Ecommerce y digitalización, ¿complementarios o excluyentes?

  • "Cada día aparecen más tiendas online sustentadas por farmacias pequeñas de barrio que quieren hacerse su propio hueco en el mundo digital"

Ecommerce y digitalización, ¿complementarios o excluyentes?

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Felipe Martín
Felipe Martín

Experto en emprendimiento digital, CEO de la Farmacia Galileo 61 y socio de FarmaKNOW Consultores.

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La digitalización y los tiempos modernos, cada vez más veloces en todos los sentidos, han conseguido cambiar los aspectos más tradicionales de la vida cotidiana, incluyendo, por ejemplo, lo que hemos entendido siempre por 'la botica de toda la vida'. Cada día aparecen más tiendas online sustentadas por farmacias pequeñas de barrio que quieren hacerse su propio hueco en el mundo digital. Estos negocios se posicionan en este nuevo escenario quizá con el objetivo de vender mucho o, quizá, con el objetivo de alcanzar a esos clientes de toda la vida que también han evolucionado en sus hábitos de consumo.

Según un estudio realizado por Top Farma, la venta por internet de productos de farmacia y parafarmacia, ha crecido un 67% de forma interanual. Un dato muy significativo que obliga, en cierta forma, a virar el modelo de negocio de un sector que, poco a poco, da visos de querer acometer esta modernización.

Esta modernización digital no funciona exclusivamente como canal de venta. A día de hoy, desde este tipo de farmacias, se generan multitud de contenidos relacionados con productos de cosmética, belleza o salud, que van en aumento día tras día. Es por ello que muchos profesionales farmacéuticos se están posicionando en redes sociales y aprovechando estos canales digitales para prescribir estos productos o realizar labores de divulgación.

 Estos cambios que se están produciendo realizan una radiografía muy clara de la situación en la que se encuentra un sector tan tradicional y tan legislado, y pone de manifiesto la capacidad de adaptación al mercado y al entorno para posicionarse en el mundo digital. Si bien es cierto que, con toda probabilidad, no todas las farmacias que hayan abierto un ecommerce estén preparadas para tenerlo.Se puede digitalizar sin tener ecommerce

Para conocer de primera mano si un negocio pertenece a este grupo, hay que diferenciar dos conceptos que, si bien son complementarios, también pueden ser excluyentes. Y es que se puede estar digitalizado pero sin tener un ecommerce.

La digitalización requiere adaptarse al entorno y facilitar la experiencia de compra al cliente. De hecho, las tendencias del mercado, sea cual sea el sector, conducen en esta dirección. Un ejemplo claro es cualquier revolución que cambie la forma del cliente de interactuar con un negocio tradicional, véase Bizum, que ha revolucionado los nuevos métodos de pago y la circulación del dinero.

Son muchas las farmacias que permiten la utilización de Bizum para pagar en el punto físico; o solicitar pedidos de medicamentos por Whatsapp para conocer si hay disponibilidad en farmacia o hay en stock y hay que ir a recogerlos una vez se haya confirmado su llegada. Estos pequeños cambios y adaptaciones cambian por completo el trabajo en el día a día de una farmacia de barrio y consiguen adaptar estos negocios a las necesidades de sus clientes y del entorno al ofrecer nuevas alternativas, soluciones y una gran experiencia.

En el otro lado del tablero encontramos el ecommerce. Esto ya son palabras mayores debido a que requiere de una infraestructura más importante y un despliegue que no todos los negocios, farmacias o no, pueden llevar a cabo.

En primer lugar, porque exige ante todo una inversión importante en programación, diseño, dominios y hosting. Ni que decir tiene de la necesidad de contar con un espacio físico amplio que permita almacenar stock y con un cambio de 180 grados en los procesos internos de la farmacia. Nuevos engranajes a los que se tiene que adaptar toda la plantilla para que un pedido pueda llegar a las manos del cliente en menos de 24 horas.

El proceso de una compra online es más complejo de lo que parece hacer un simple click. Desde que entra el pedido en una tienda online hasta que llega a la dirección deseada ocurren muchos procesos para que todo se ejecute en perfectas condiciones de la manera más rápida y eficiente posible. Este proceso es lo que los expertos llaman ‘customer journey’ y que define al completo, y con todo detalle, la experiencia que va a vivir el cliente.

En un ecommerce todo se realiza para que la primera vez que un usuario nos localiza, pueda comprar directamente en nuestra web. Sin embargo esto sucede en muy pocas ocasiones debido a la competencia feroz del sector y la infidelidad por naturaleza de los clientes del sector.

Es por ello que el objetivo debe ser captar su atención para poder darle un primer servicio y lograr fidelizarlo. Para conseguirlo, el usuario debe sentirse diferente. Banners, retargeting, ads, displays, newsletters, marketing de afiliados, CRM, ofertas flash… existen multitud de herramientas y acciones que se pueden utilizar de forma diaria para intentar captar, cautivar y retener a un posible cliente para que compre en un ecommerce y no en el de la competencia. De ahí la dificultad y los medios de los que hay que disponer para que este tipo de estrategias puedan triunfar.

Más aún en un nuevo paradigma en el que los negocios online cuentan con un margen de beneficio muy bajo. Mucho más que en el 'mundo analógico', dado que los usuarios quieren comprar lo más barato posible y buscan las mejores ofertas. Si no te riges por estas normas no escritas, los usuarios buscarán a la competencia.

El precio, junto con la experiencia de compra, la usabilidad, la rapidez de la página, los métodos de pago, las descripciones o incluso la atención al cliente son factores clave y decisivos a la hora de lanzar un comercio online de éxito.

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Digitalizar el comercio más tradicional es posible. Solo se necesita una adaptación a las tendencias de mercado. No es necesario tener un ecommerce para digitalizarse, pero sí conseguir que te encuentren en el universo online para saber que existes. Las redes sociales, Google Business, Maps o incluso un simple correo electrónico, son solo algunas de las opciones para conseguirlo.