No se engañe y pregúntele a su cliente

Si preguntamos al director general de una empresa cuál es la experiencia que ofrece a sus clientes, la inmensa mayoría responderá: “maravillosa. La mejor que puede encontrar”. Sin embargo, si trasladáramos esa misma cuestión a sus clientes, la respuesta, seguramente dejaría helados a esos directivos. 

Diversos estudios muestran que el 80% de los directores generales consideran que ofrecen una experiencia óptima, pero solo el 8% de sus clientes hacen esa valoración. Esa diferencia en la respuesta se denomina brecha de la experiencia y está valorada en 1,6 billones de dólares, que es lo que pierden las empresas cuando aquellos consumidores frustrados buscan otro proveedor. 

El problema muchas veces es que los directivos están demasiado centrados en los resultados del negocio, es decir, en el balance, y no son conscientes de que están ofreciendo una mala experiencia a sus clientes hasta un tiempo después, es decir, cuando la caída en las ventas tiene un impacto en la cuenta de resultados. Y a lo mejor, para entonces, ya es demasiado tarde. 

Esta economía de la experiencia en la que estamos inmersos requiere de nuevas formas de gestión empresarial: es fundamental que los directivos tengan un ojo puesto en esa experiencia y el otro en el negocio. Y que sean capaces de ver en tiempo real cómo avanzan uno y otro y cómo impacta el uno en el otro. 

Estoy convencido de que hay mucha gente que da por hecho que esa es la forma en la que se gestionan las empresas habitualmente, pero les aseguro que las que siguen ese patrón son una diminuta minoría. Los obstáculos para ello son tanto organizativos -es necesario promover un cambio cultural en las compañías- como tecnológicos -los sistemas que controlan la experiencia del cliente y los que apoyan la gestión del negocio son distintos y no hablan entre sí-. 

Hay que conocer al cliente como si conviviéramos con él, como si fuera un miembro de nuestra familia

Desde el punto de vista cultural, es fundamental situar al cliente en el centro. Eso que muchas empresas promulgan, pero luego realmente no cumplen. Conocerlo como si conviviéramos con él, como si fuera un miembro de nuestra familia. Y desde el tecnológico, promover el uso de herramientas y soluciones que ayuden a que la información de ambas áreas se pueda monitorizar y analizar en tiempo real. El objetivo es lograr que la información corra como un torrente a lo largo de la organización, desde la actividad comercial en redes sociales hasta el departamento financiero, pasando por atención al cliente. Que no se quede aislada en eso que denominamos silos de información. Y ya, si conseguimos involucrar a los proveedores en una cadena de suministro digital, habremos logrado cerrar una circunferencia perfecta que nos permitirá establecer un control absoluto del negocio. 

Es necesario que información corra como un torrente a lo largo de la organización, desde la actividad comercial al departamento financiero, pasando por atención al cliente

Además, esta nueva forma de gestión permite realizar predicciones, es decir, prever cómo pueden reaccionar los clientes a un cambio determinado en una oferta y qué efecto puede tener esa reacción en la cuenta de resultados. Es decir, nos proporciona visión de futuro y aumenta la capacidad de control y de toma de decisiones.

Todo esto que hemos expuesto aquí se denomina Gestión de la experiencia y es la forma en la que deberían guiarse aquellas empresas que no quieran quedarse atrás en la economía de la experiencia. A los que todavía se muestren escépticos, les dejo un último dato: el 90% de las personas da más importancia a las experiencias que a las posesiones* en su vida personal. Yo, lo tengo claro. 

*Global Monitor de Kantar.