Comprar en casa y pasar el día en el centro comercial, un futuro muy cercano

*Carlos García es socio Fundador y CEO de Urban Planet

En un contexto en el que el ecommerce está ganando terreno a las ventas en los espacios comerciales físicos, los grandes malls están reenfocando su modelo hacia algo nuevo y diferente, alejado de las compras y más centrado en la experiencia del cliente. La tendencia está cambiando y el objetivo ya no es ser grandes puntos de compra, sino grandes puntos de encuentro.

Si nos paramos a pensar en que el 71% de los internautas españoles entre 16 y 65 años adquiere sus productos online, según ShopperTrak, esto es, 20,3 millones de personas, parece evidente que el ecommerce se vea como una amenaza para los centros comerciales, obligándoles a encontrar otra alternativa de negocio con la que aprovechar sus infraestructuras.

Los centros comerciales se encuentran ante el reto de adaptarse a un nuevo modelo, ya no tan centrado en las compras -las cuales no desaparecen, pero pasan a un segundo plano- sino enfocado en la experiencia del cliente. Una experiencia que se está buscando a través del entretenimiento, pero ofreciendo unos estándares de calidad altos y con una oferta que se salga de lo habitual.

Y es que el ocio lleva tiempo presente en los centros comerciales, pero también lleva tiempo sin renovarse…demasiado, podríamos decir. La oferta tradicional de entretenimiento se ha replicado de manera clónica a lo largo del parque de centros comerciales españoles, creando copias de un mismo modelo sin ofrecer nada nuevo durante años. Ahora han surgido nuevas opciones, nuevas ofertas atractivas para los visitantes que están impulsando la afluencia en los malls en los que se han instaurado y ayudando a reorientar su estrategia de centro comercial a centro de ocio.

Olas artificiales para practicar surf, túneles de viento, tirolinas o Trampoline Parks. Opciones de entretenimiento distintas, saludables, pensadas para todas las edades y que aprovechan a la perfección los locales que dejan vacíos aquellos negocios que no han conseguido sobrevivir a la competencia de las ventas online y adaptarse. Porque adaptarse es la palabra clave.

La generación de nuestros abuelos no podía imaginar que se podría escoger un pantalón viendo una foto en una pantalla y que a golpe de click podríamos tenerlo en casa en tan solo un par de horas, sin pasar por la tienda para probarlo. Sin embargo, a nosotros nos parece lo más normal. De igual manera, las grandes marcas de ropa no podían sospechar que su escaparate online sería el más visitado, pero las que han sabido adaptarse lo han asumido y normalizado por completo. Seguramente ni recuerden una etapa en la que no existían las ventas online.

Ahora es el turno de los centros comerciales. Estos espacios deben de asumir e interiorizar que los planes de ocio y el entretenimiento son el verdadero reclamo. Es momento de prepararse para un futuro muy cercano, aquel en el que se compra desde casa y se va al centro comercial a pasar el día, ya no con la finalidad del shopping, sino buscando disfrutar de una experiencia de ocio de calidad en familia o con amigos.

El mall tradicional tiene fecha de caducidad y sólo se llena de compradores cuando comienzan las rebajas, una manera fácil de intentar compensar la caída del 2,1% de su afluencia en lo que llevamos de año. Es momento del ocio, de la restauración y, en definitiva, de la experiencia de cliente. ¿Centro comercial o centro experiencial? He ahí la cuestión.