Marketing digital y medio ambiente

Ceder tus datos de forma consciente y a cambio de reforestar el planeta

  • La app Tribaldata ha contribuido a plantar más de 30.000 árboles en su primer año de vida

  • El negocio de esta compañía está basado en la comercialización de audiencias para campañas publicitarias

Imagen de un usuario con la app de Tribaldata.

Imagen de un usuario con la app de Tribaldata. / Activos

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María Refojos
María Refojos

Redactora del suplemento 'activos'.

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Cuando te descargas una app gratuita y te pide tu consentimiento para usarla (con un extenso texto legal), la empresa desarrolladora y/o comercializadora está cumpliendo con la ley de protección de datos. Y, al mismo tiempo, está tomando su contrapartida: tus datos. La app es gratis en cuanto a que no cuesta dinero instalarla en el móvil, pero esto no significa que no reciba nada a cambio.

Lo mismo sucede al navegar por una web en la que buscamos lugares de vacaciones, conciertos, muebles o ropa, por poner solo algún ejemplo. La información sobre los gustos, aficiones, comportamientos y estilo de vida de cada internauta se recopila y supone un activo de gran valor para las marcas, que pagan por obtener datos de audiencias a las que dirigir sus campañas de marketing digital. 

La publicidad online en España generó alrededor de 3.450 millones de euros en 2019, con un incremento del 20% interanual, y superó los ingresos publicitarios generados conjuntamente por los medios tradicionales (TV, prensa y radio), según los datos recopilados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) en su primer informe sobre el sector. 

De este potencial de crecimiento era plenamente consciente Erik Häggblom en 2018. El entonces consejero delegado de Carat, una de las mayores agencias de medios del país, observaba una tendencia creciente en su día a día. "Llegó un momento que fundamentalmente hablaba a mis clientes de estrategias de datos, porque todos los presupuestos se iban trasvasando del off al on. Todo este movimiento me hizo reflexionar con respecto a la importancia de los datos para el futuro publicitario", explica el directivo.

Junto con esta sospecha de que los datos eran "el santo grial" para los departamentos de marketing, Häggblom hizo un segundo análisis, relacionado con la fuente de estos datos, es decir, con el usuario. Y lo que percibió es que "se estaba generando una enorme oferta de datos, pero con una mecánica no muy amigable para los consumidores". 

Devolver el control

En noviembre de 2018 se anunciaba su marcha de Carat para emprender "otros proyectos" y dos años después, en junio de 2020, lanzaba la app Tribalda, tras levantar en 2019 una ronda de inversión de 500.000 euros. Este proyecto, que funda con Jon Adolfsson, es básicamente un proveedor de datos para la industria programática, es decir, comercializa audiencias a empresas para configurar los targets de sus campañas publicitarias. Sin embargo, quieren diferenciarse de otras plataformas contando con una política más respetuosa con la privacidad del internauta y, también, con el medio ambiente. 

En cuanto al primer punto, Tribaldata asegura que "devuelve a los usuarios el control". ¿A qué se refieren exactamente y cómo lo hacen? Para empezar, tiene que ver con que la persona, de forma consciente, elige ceder sus datos, ya que es el cometido de la app. Según explica el CEO y cofundador, explican paso a paso cómo se utilizan los datos, para qué fines y qué tipo de empresas los van a utilizar. Así, confía en que el consentimiento informado sea un valor de peso, frente a "la realidad a día de hoy". "Cuando aceptas la colocación de las cookies de una web estás dando tu aceptación, si no lo restringes, a cientos y cientos de empresas", detalla Erik Häggblom.

Además, el directivo incide en que dan al usuario o “panelista” la capacidad de ejercitar sus derechos en materia de privacidad. Tras haber completado el registro y rellenado su perfil publicitario en la app, la persona puede editar los datos aportados e incluso borrar el perfil, a tiempo real. Y, de nuevo, contrapone este procedimiento al habitual en la Red: "Es muy difícil borrar una cookie de tu navegador, pero se puede hacer, lo que no puedes hacer es hacer una gestión de esos datos posteriormente. ¿Qué parámetros utiliza, cómo se me está perfilando como usuario?".   

En efecto, la privacidad es un foco de preocupación para el 56% de los consumidores españoles, de acuerdo con un estudio reciente publicado por Kantar, pero al mismo tiempo, casi en la misma proporción lo que quiere recibir este consumidor son anuncios relevantes para sus intereses. Y este es otro de los objetivos de esta empresa, que a partir de los perfiles anonimizados crea segmentos o “tribus”, en función de la información proporcionada. "Nosotros no cedemos los datos personales de los usuarios, no hacemos una venta de datos tal cual", afirma el CEO y cofundador de Tribaldata. 

 Erik Häggblom, cofundador y CEO de Tribaldata.

/ Activos

Además, trabajan con partners, que tienen consentimiento de sus usuarios, para encontrar audiencias similares. "Así es como logramos generar un segmento suficientemente amplio y aquí es donde utilizamos algoritmos de extensión, que busquen los parámetros más cercanos", añade.

En su primer año en funcionamiento, han sumado más de 10.000 usuarios y sus datos han alimentado campañas de Solán de Cabras, Pepephone, UOC o Naturgy. Para cierre de 2021 prevén alcanzar los 11.200 panelistas, una cifra que aspiran a elevar a más de 221.000 en 2022, año en el que planean saltar al mercado internacional. "Nuestro objetivo es probablemente desembarcar en Inglaterra el año que viene, que es el principal mercado en materia de marketing digital", apunta  Häggblom.

Además de en el país británico, la aplicación está disponible en Holanda y Francia, aunque solo de forma orgánica. Para acometer este despliegue europeo esperan cerrar otra ronda de inversión antes de que finalice el presente ejercicio. 

30.000 árboles plantados

Un crecimiento con el que quieren impulsar la otra pata de su negocio: la sostenibilidad. En concreto, la compensación que Tribaldata da a sus usuarios por ceder sus datos es la oportunidad de contribuir a la reforestación del planeta, a través de una colaboración con la ONG Eden Reforestation. La plataforma establece un sistema de suscripción en función del cual se asignan puntos semanalmente al usuario siempre y cuando tenga su perfil (y su cookie) activo en el teléfono. 

"Cuantos más puntos obtenga, más árboles puede plantar. A día de hoy un usuario puede obtener la posibilidad de plantar un par de árboles al menos", explica Häggblom, quien añade que "a partir de unos cuatro árboles al mes puedes empezar a compensar plenamente tu huella de carbono digital". La huella carbono de un español promedio es de 5 toneladas de CO2 al año, y aproximadamente el 9% de esta cantidad se atribuye a hábitos digitales (mandar un mail, ver una película en streaming, escuchar música, etc). 

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"El incentivo que hemos elegido, de intercambio, no es baladí. Fue resultado de una investigación profunda que realizamos en el año 2018: hicimos una encuesta a más de 1.000 usuarios a los que preguntamos a cambio de qué estarían dispuestos a ceder sus datos. Probamos de todo: dinero, descuentos, servicios gratuitos... y fueron ellos los que no pusieron en la pista de las causas medioambientales y sociales", contextualiza el directivo.

Hasta la fecha, a través de este sistema han ayudado a plantar más de 30.000 árboles y se ha marcado el objetivo de llegar a los 50.000 árboles antes de que finalice el año.