Google se 'zampa' las cookies de terceros: ¿es el fin de la publicidad de persecución?

Que el negocio de Google está centrado en los datos no es algo que coja por sorpresa a nadie a estas alturas. Por eso, el anuncio que hizo a principios de año de eliminar las cookies de terceros en Chrome puede descolocar. Pero solo en parte.

Estas cookies son las que envían otros dominios que no son los que estamos visitando, con el fin de recopilar información sobre nuestra actividad en la red y, a la postre, personalizar la publicidad que recibimos. En opinión de Vicente Ros, managing director de Reprise Digital, la full digital agency de IPG Mediabrands, esta decisión del gigante tecnológico viene motivada por “la intención de crear estándares abiertos para mejorar la privacidad en la web, y así evitar el conflicto que pueden suponer esas cookies en el rastreo de usuarios”.

Un cambio de paradigma

Sin duda, este paso al frente “sacudirá los cimientos de la industria de la publicidad digital”, afirma Sergio Maldonado, CEO de PrivacyCloud. En su opinión, supondrá el fin de “la publicidad de persecución”, ya que las empresas dejarán de poder servir publicidad y evaluar resultados sobre la base de usuarios únicos; “cada uno de ellos pasará a tener tantas ‘vidas digitales’ como medios consulte”, aclara.

Obviamente, esto provocará una mejora en la privacidad de los usuarios. Sin embargo, también tiene una contrapartida, como es el hecho de que gigantes como Google y Facebook “encontrarán aún menos obstáculos para imponer su dominio en base a identidades reales, gestionadas sin necesidad de intermediación alguna”, asevera Maldonado.

Como recuerda Ros, lo cierto es que el marketing digital, históricamente, “ha dependido en gran medida de las cookies a terceros, que se utilizan para conectar, reconocer y medir los sitios web, así como para conectar con los usuarios”. Así, aunque el proceso para alejarse de estas cookies ya ha comenzado, ya están apareciendo “soluciones que intentarán replicar parte de esta funcionalidad”. En cuanto al impacto de la medida, Ros reconoce que, aunque aún está siendo mínimo en sus clientes, sí existirá a medio plazo.

Sin embargo, “todavía hay muchos detalles que resolver en colaboración con el mercado antes de que se finalice” y el impacto se verá seguramente mitigado “por los desarrollos y soluciones del mercado que ya están en marcha, que se alejan de la dependencia de las cookies de terceros para acercarse a enfoques ‘people-based’ para impulsar la eficacia de la publicidad”, subraya.

Google no es el primero

En cuanto a la repercusión que tendrá la medida en el gigante tecnológico, los expertos consultados coinciden en apuntar que no será de calado. Para Maldonado, de cara al modelo de negocio de Google, se trata de una medida “perfectamente sostenible, toda vez que Google no necesita cookies de tercera parte en virtud de su relación directa con los usuarios”.

Además, como apunta Ros, es algo por lo que ya han pasado otros en el pasado: “Eliminar las cookies de terceros que se almacenan en Chrome ya se aplicó años atrás a Firefox y Safari, los otros dos navegadores más utilizados por los usuarios, y estos ya se adaptaron”, recuerda. Por otra parte, y aunque quizá sí pueda tener un impacto relativo en el negocio, Ros añade otro factor a la ecuación, como son “las multas por posición predominante en temas de publicidad o la realidad de que los usuarios utilizan numerosos bloqueadores de anuncios”. Lo cual, obviamente, también ha motivado que Google mueva ficha.

El portavoz de Reprise Digital explica además que, para encontrar una solución, existe ya una propuesta, una API de ‘Privacy Sandbox’ a la que podrán acceder todos los proveedores de tecnología publicitaria y los editores web. La idea que subyace es la de que “el propio navegador almacene información sobre los usuarios, sin el uso de cookies de terceros, y a los que los proveedores puedan llamar o consultar a través de la API para comprender la aceptación del usuario y activarlo con estos datos”, detalla Ros. A fin de cuentas, esto vendría a suponer una evolución que “está diseñada para pasar de identificadores directos de usuario 1:1 a un enfoque agregado”, concreta.

El eterno dilema

En el fondo de la cuestión, para el usuario, permanece la eterna preocupación por la privacidad de sus datos. Una relación privacidad-cookies que, para Maldonado, es la del agua y el aceite en lo referente a cookies no técnicas, “en todo caso no exentas de necesidad de consentimiento a efectos legales y no afectadas por las decisiones de Chrome, ahora, y Firefox y Safari, antes”.

Efectivamente, el panorama está cambiando y habrá que ver qué soluciones alternativas aparecen y se implantan en el mercado, pero el usuario siempre tiene la opción de mejorar su privacidad, para lo cual la mejor manera es, como concluye el portavoz de PrivacyCloud, “no aceptar cookies en ningún caso, porque aquellas que requieren dicho consentimiento son, por naturaleza, las que mayor riesgo implican”.