El cliente y sus experiencias mandan, con o sin razón

La posición central que debe tener el cliente a la hora de elaborar una estrategia de negocio es innegable hoy día. Pocas serán las compañías que pongan en cuestión esta premisa. Y la experiencia de ese cliente en toda su relación con la compañía (no solo en el momento de compra) es fundamental para el negocio de esta última.

Además, con el proceso de transformación digital que debe preceder a la digitalización en las empresas, esa experiencia de cliente se convierte en objeto de estudio por parte de expertos y las propias compañías, que ven cómo la revolución digital que estamos viviendo modifica la forma de relacionarse con los clientes.

Con el fin de analizar y desgranar estos aspectos, IEBS Business School y OmniCampaign han unido sus fuerzas para organizar el ‘Digital Customer Day’, foro internacional celebrado el pasado 6 de marzo, donde líderes digitales, con la intención de generar inspiración e influencias, mostraron diferentes ‘armas’ para optimizar esta experiencia de cliente y reivindicar, una vez más, esa posición central del cliente dentro de la cultura digital.

El cliente manda

La jornada comenzó con la ponencia de Juan Manuel Martí, CEO & Founder de OmniCampaign, centrada en la transformación digital y la experiencia de cliente. Uno de los aspectos que más caló entre los asistentes fue “la necesidad de autoevaluarse y definir el nivel de madurez de la empresa en este aspecto”. Del mismo modo, hizo hincapié en la necesidad de una escucha activa del cliente por parte de la firma, denominada Customer Voice. También en la tecnología, donde los procesos automatizados cobran una importancia decisiva. Y en el Customer Value, momento para analizar qué valor nos aporta. Ahora bien, Martí quiso dejar claro que “la tecnología es la que se tiene que adaptar al negocio, y no al revés”.

También incidió en que esa experiencia de cliente, entendida como “la gestión de emociones y experiencias en su relación con la marca”, no es tanto una estrategia, sino “una cultura que engloba todas las áreas de la compañía”.

Álvaro Gonzalo Guedán, Business Development Manager de Altran, explicó por su parte el “cambio de paradigma” que supone la posición central del cliente, que lo que busca es “personalización, eficacia y rapidez”, con el resultado como mayor preocupación.

A nivel empresarial, diferenció entre la situación anterior al proceso de transformación digital (donde los departamentos funcionaban de manera independiente, con objetivos desligados y una analítica sesgada), con el momento posterior, donde los departamentos ganan en interconexión, gracias a una operativa de negocio ligada y un análisis mucho más completo y holístico.

Como complemento a este cambio de paradigma, Gonzalo Guedán analizó cómo algunas tecnologías (como Internet of Things, Blockchain o RPA) serán fundamentales para el retail, la atención al cliente o el sector hotelero.

Alfonso Pérez Liñán, director corporativo comercial de Only You Hotels, perteneciente a Palladium Hotel Group, expuso cómo hoy día la marca ha perdido parte de su atracción en favor de las experiencias. Además, en este momento de transformación digital, entre los puntos básicos a tener en cuenta, resaltó que “siempre decide el consumidor final, no las compañías”, así como que la “revolución de las personas” (como Pérez calificó a la Revolución 4.0) es constante, está basada en emociones y el gran reto está en determinar las nuevas demandas de los clientes para lanzarse a darles cobertura. Por último, dio su punto de vista en cuanto a la visión laboral más catastrofista: “Las máquinas no pueden sustituir a las personas, porque no tienen emociones ni sentimientos”.

La web, nuestra extensión en el mundo digital

La página web sigue siendo una herramienta clave para relacionarse con el cliente. Al respecto, Manu Morón, CEO y director creativo de la agencia Brain Up Grup, expuso la necesidad de “fusionar el arte y la funcionalidad para que surja el diseño”, para llegar a enamorar. “Después, llegan las ventas”, afirmó. Del mismo modo, quiso destacar la importancia de que una web es “un canal de comunicación y ventas”, que se convierte en “tu representación en el mundo online”. Por ello, la comunicación y la capacidad de transmitir y emocionar tiene que estar más que presente.

También sobre la web versó la intervención de David Boronat, CEO de Multiplica, quien comenzó su exposición con una cuestión: “¿Tiene sentido seguir creando la misma web para todos los usuarios?”, a lo que respondió que se debe ir hacia los proactives sites, donde cobra capital importancia el contexto del usuario, recordar sus experiencias y hacer propuestas con inteligencia comercial.

El audio, actor principal

También tuvo su hueco en el evento el audio, de la mano de Ana Ormaechea, directora de Producto Digital de Prisa Radio, quien afirmó que “es su momento”, al pasar de formato a interfaz, porque en verdad ya estamos en el momento en que “al hablar, pasa algo”, y más que pasará... También incidió en la necesidad de que “los dispositivos entiendan las órdenes y puedan responder en lenguaje natural”. De la misma manera, no dejó pasar por alto Ormaechea las ventajas que presenta el audio en relación a la velocidad, intuición, empatía y a que permite la comunicación hands free, sin necesidad de utilizar las manos. Por último, se refirió al podcast como protagonista del mañana (aunque ya hoy marca esa tendencia), con un consumo de audio in crescendo.