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Revolución cosmética a golpe de clic

  • El auge de ventas por internet multiplica el volumen de negocio de las empresas de productos naturales que crecen sin normativa específica

Revolución cosmética a golpe de clic

Freshly Cosmetics

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Natàlia Ríos

Avanza rápido y sin regulación clara. La cosmética natural en España ya supone el 11% del sector con un volumen de negocio de unos 780 millones de euros. Son cifras del 2019, las últimas disponibles según la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), y que se sitúan todavía un 10% por debajo de mercados como el británico, el francés o el alemán.

No obstante, las empresas del sector, muchas de ellas con canal de venta exclusivamente on line, se han visto beneficiadas por el impulso que la pandemia ha dado a las compras por Internet, provocando incrementos en sus ventas de hasta el 800%. Y pese a ser nativas digitales, y de concentrar y confiar el grueso de su volumen de negocio a la red, empiezan a lanzarse a la apertura de tiendas físicas en grandes ejes comerciales para poder ofrecer "nuevas experiencias" a sus clientes.

Un mercado cada vez más importante para los consumidores de todo el mundo pero que, en España, carece de normativa oficial. Las marcas deben demostrar qué las hace únicas y los consumidores aprender a distinguir entre productos naturales, ecológicos, sostenibles, orgánicos, etc. Prácticamente todas las empresas de este subsegmento de la industria coinciden que una normativa clara les facilitaría el camino; pero desde la Agencia Española del Medicamento, de la cual depende el sector de la cosmética, han declinado pronunciarse al respecto.

El 62% de los consumidores de cosmética natural asegura que compra estos productos por conciencia con el medio ambiente mientras que un 46% esgrime la simplicidad de sus composiciones, según los datos facilitados por Stanpa. Sólo el 36% afirma poder distinguir qué cosméticos son naturales y cuáles no y en más de la mitad de los casos lo hacen a través de la información de la etiqueta. En torno al 15% lo hace porque observa un sello o certificado. Además, hay un 19% de consumidores que trasladan directamente sus hábitos de alimentación a la cosmética llegando incluso a afirmar que no se pondrían nada "en el cuerpo que no se pudieran comer".

De un jabón en clase a una tienda en Londres

Una pastilla de jabón en una clase de la facultad dio el pistoletazo de salida a Freshly Cosmetics. La madre de Miquel Antolín, Mercè Civil, elaboraba jabones naturales y el día que su hijo apareció con uno de ellos en clase, sus compañeros y amigos, Mireia Trepat y Joan Miralles, decidieron indagar en el mercado de la cosmética natural. "En el año 2015 era un sector que prácticamente no existía, que se limitaba a los herbolarios. Cuando buscábamos laboratorios, muchos nos decían que estábamos locos, que la cosmética natural no tenía futuro", recuerda Salva Marsal, Communications & Corporate Press Manager de Freshly.

A su entender, el modelo de negocio no tenía sentido si no era on line porque permitía empezar con menos costes. Hoy, seis años después, están a punto de llegar al millón de clientes. De estos, más del 90% son mujeres de entre 20 y 45 años.

En el 2019, inauguraron su primera tienda en Barcelona. Ese año facturaron 12 millones de euros. En 2020, cuando la pandemia hizo perder el miedo a las compras por Internet, el volumen de negocio se situó en los 30 millones. Y este año, las previsiones indican ventas cercanas a los 50 millones de euros.

Ya tienen otra tienda en Madrid, el 1 de octubre inauguraron una en València y, desde el viernes 19 de noviembre, cuentan con su primera ‘store’ internacional en el 44 de Carnaby Street, Londres. El plan de expansión de la compañía contempla nuevas aperturas por todo el territorio español. Y el orden lo decidirá el número de clientes y la posibilidad de encontrar local en la zona ‘prime’ de la ciudad. Contabilizan clientes en Italia, Francia, Portugal y Reino Unido, y tienen claro que para seguir creciendo deben «empezar a mirar hacia fuera» pero quieren hacerlo, como hasta ahora, «con cabeza»."El sueño -explica Salva Marsal- es revolucionar la cosmética, demostrar que las cosas se pueden hacer de otra manera y que los productos naturales son funcionales". 

Abrir en Nueva York

Sara Werner, CEO y co-fundadora de la compañía Cocunat, está convencida que lo que se está viviendo en el sector de la cosmética natural no es una moda. Es un giro en los hábitos de consumo y en la industria.

Cocunat empezó en el 2013 como ‘market place’, y en 2018 se lanzaron al mercado como marca "100% de cosmética natural y sostenible". "Nacimos como nativos digitales y lo natural para crecer era mantener ese ADN pero además es que nos permite llegar a mucha más gente de forma directa", argumenta.

Ante la falta de normativa especifica, en la empresa han acuñado el concepto ‘toxic free’, "un movimiento inspirador para dar respuesta a lo que busca el consumidor que, a raíz de la ola ecológica en la alimentación, reclama productos que no lleven ingredientes nocivos ni para el medio ambiente ni para las personas".

De esta manera, "podemos utilizar ingredientes tanto naturales como sintéticos pero que sean sostenibles y que sean respetuosos con nuestra salud y con la vida en general -el planeta, los animales, las personas-, que no dañen".

El año de pandemia ha supuesto incrementar un 800% el volumen de negocio de Cocunat. En 2019, con una plantilla de 15 personas, facturaron 4 millones de euros. En el 2020, cerraron con 32 millones de euros y 30 trabajadores. Y en este ejercicio se concentran en afianzar todo lo conseguido para iniciar el 2022 con una nueva hoja de ruta de crecimiento. 

El pasado 11 de noviembre inauguraron su primera tienda, en Barcelona, como "una nueva experiencia para el consumidor más allá de la compra en sí". Su segundo mercado es el norteamericano por lo que la siguiente apertura "se prevé en Nueva York".

Según Werner, en pandemia, comprar por internet se convirtió en una necesidad y eso ha ayudado a modificar los hábitos de compra. Además, "el 2020 nos ha abierto los ojos: estamos estresando demasiado las vías de consumo y de energía, y el planeta nos está avisando. Decidimos más conscientemente qué productos adquirir. Esto ya no hay quien lo pare. Nos tiene que servir para hacer una industria mejor, más sostenible y más respetuosa".

"Las marcas nativas digitales estamos abriendo un camino que marca cómo tiene que ser la nueva cosmética. Somos como un gran laboratorio para las grandes firmas, que no entienden al nuevo consumidor. Nos copian. Estamos instaurando una nueva forma de comunicar, de crear productos, de filosofía propia… ", sentencia.

Sara Werner, fundadora de Cocunat, con algunos de sus productos

/ Cocunat

Un estilo de vida

La piel de Sonia Bernal, fundadora y directora creativa de Salad Code, enrojecía muy fácilmente al utilizar productos de cosmética convencional y como, además, siempre había llevado un estilo de vida saludable quiso crear una marca de productos para el cuidado de la piel con los mismos ingredientes que formaban parte de su dieta. Entre 2016 y 2017 nacía Salad Code.

Tienen un consumidor "muy preocupado por su bienestar, con un estilo de vida saludable, interesado en los productos ecológicos y de proximidad, informado y preocupado por el medio ambiente". Y es por eso que también está absolutamente convencida que no es una moda: "Es una decisión que engloba la salud y la salud es algo intocable". Durante la pandemia no dejaron de prestar servicio en ningún momento, «hicimos muchos clientes nuevos que a día de hoy siguen con nosotros y son fieles a la marca".

Salad Code, con sede en Elche, cuenta con 6 trabajadores, unos 30.000 clientes y una facturación de 1,5 millones de euros en su cuarto año de vida. Vender exclusivamente a través del canal digital les ha permitido comunicarse "mejor con los clientes, de forma muy cercana y generando confianza, aunque parezca una contrariedad en un principio". 

No descartan en un futuro próximo dar el salto al canal off line y abrir tiendas propias, "tanto en España como en las principales ciudades del mundo reforzar la comunicación con los clientes". "En 10 años, me encantaría ser referente en el sector pero no sólo como una marca que vende productos para la piel sino que también fomenta un estilo de vida saludable, para mí es fundamental, van de la mano", augura Bernal.

Sello Internacional

Weleda se fundó en 1921 como laboratorio farmacéutico, con un completo vademécum de medicamentos 100% naturales. Unos pocos años después se empezaron a desarrollar también productos para la higiene, nutrición y protección de la piel, dando lugar a la línea de productos cosméticos, 100% certificados por Natrue.

"El sello NaTrue de carácter internacional, global y reconocido, es la certificación con los estándares más transparentes y exigentes para la cosmética natural y orgánica, ofreciendo seguridad y garantía a los consumidores. El sello requiere la ausencia de uso de conservantes, colorantes o perfumes sintéticos y el no testeo en animales", detalla Miguel Herdin, director general de la compañía.

Según Herdin, la industria de la cosmética natural "está avanzando muy rápido, encontrando nuevos ingredientes y formas de producir, que, manteniendo un respeto por la naturalidad del producto, son un exponente de la rápida evolución del mercado y en este sentido, la legislación es siempre difícil de cambiar al mismo ritmo. Esto es un inconveniente para los consumidores porque hay mucha confusión a este respecto, las verdaderas marcas de cosmética natural se confunden con aquellas que simplemente muestran un ingrediente de origen natural en la fórmula o incluso en el ‘packaging’, y el consumidor puede pensar que compra un auténtico producto 100% natural cuando realmente no lo es. No hay regulación a nivel europeo que defina qué puede denominarse cosmética natural".

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A su entender, el confinamiento "ha permitido que las personas reflexionen más sobre sus hábitos de compra, con el resultado de que estos se han realizado de forma más responsable". Además, "hay cada vez más interés por parte de grandes cadenas de distribución por tener productos ecológicos y naturales, eficaces y de calidad".

En Weleda no se plantean abrir tiendas propias, aunque "en centro Europa estamos tanteando un modelo de boutique-spa que está teniendo mucho éxito".