Las marcas captan a nuevos clientes con descuentos, pero ¿qué pasa con los antiguos?

Las redes sociales, la televisión y la radio se llenan todos los días de anuncios de descuentos para probar una u otra empresa. Te hacen un porcentaje de descuento en tu primer pedido. El consumidor, que a lo mejor siempre ha querido probar ese producto o servicio, ve la oportunidad perfecta para empezar. Pero, una vez que ya se ha convertido en cliente y le ha gustado lo que ha consumido no recibe un premio o bonificación por seguir siendo cliente. ¿Por qué las empresas no fidelizan a los consumidores reincidentes?

Gaietá García, profesor de marketing en EAE Business School, lo tiene claro: “Las marcas se equivocan en premiar a los nuevos clientes y no a los que ya están. Es un error grande”. Para el profesor de la escuela de negocios “no hay nada más preciado que un cliente que repite”. Por ello, considera que las compañías deberían intentar que los clientes recuperen la compra o bien repetida del mismo producto o servicio o bien ampliar la cartera y que puedan adquirir otros  productos o  servicios, tanto complementarios como adyacentes.

Además, García asegura que fidelizar a sus clientes no entra en contradicción en la captación o esfuerzo para conseguir clientes nuevos. “Pero creo que conseguir clientes nuevos a costa de los antiguos es un error estratégico tremendo”, puntualiza. “En ocasiones funciona el puro desconocimiento”, afirma Santiago Hernández, jefe de estudios y profesor de Marketing en el CEF, porque tal y como explica el coste de captación de un cliente es “sensiblemente mayor que el coste de fidelización”. 

Hernández explica que es “fundamental” tener contentos a los clientes actuales, que ya conocen el producto y han comprado previamente y, “por tanto, sabemos al 100% que son público potencial”. No obstante, en ocasiones las marcas prefieren concentrar sus esfuerzos en los nuevos clientes, en los que están en las primeras etapas de la toma de decisión de la compra. “Piensan, a mi juicio erróneamente, que merece más la pena tratar de captar nuevos compradores, olvidándose que son los actuales los que han llevado a la empresa a la posición en la que está”, señala. 

EL PIRATEO EN ALGUNOS SECTORES

Uno de los sectores en los que las tarifas más baratas o con mejores condiciones son para los nuevos clientes es el de las telecomunicaciones. La telefonía es el sector que recibe más quejas de los consumidores, pero también donde hay más pirateo, entendido como el cliente que compra por precio. La falta de fidelidad en estas compañías es muy alta. “Las compañías telefónicas compiten entre ellas para ver quién es capaz de captar más clientes piratas. Pero claro el cliente pirata es muy peligroso, porque con la misma facilidad que te viene, se va”, apunta García.

Según los datos de la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC), en España, en 2019 se realizaron en torno a unas 20.000 portabilidades móviles al día. Casi un 30% tenía una cláusula de permanencia con la compañía móvil. La principal razón por la que estos usuarios aceptaron una cláusula de permanencia con su operador fue el acceso a una tarifa con descuento o una oferta por parte del operador (51%). A ella le siguió la compra de un terminal con descuento por parte de la compañía (35%). 

En este sentido, el objetivo parece ser cuál es la compañía que consigue arrebatar los clientes a la otra. “Lo bueno sería que la compañía con la que tengo contratada la línea y con la que llevo 20 años me premiase y me dijera te regalamos las llamadas al mes que viene”, ejemplifica García.

El principal problema, considera el profesor García, es que el departamento comercial tiene unos indicadores “equivocados” a la hora de valorar su eficiencia. “Un comercial puede cobrar un sueldo muy bajo, pero va a cobrar comisión por cada cliente nuevo. Ese comercial va a ir como loco a por esos clientes. Es una estrategia equivocada”, apunta.

El profesor del CEF señala que sería bueno probar al revés, ofrecer esos códigos descuentos a los que ya son clientes, “De esta manera estaríamos fomentando la repetición en la compra y correríamos un menor riesgo de que prefirieran utilizar a la competencia, debido a que, cuanto más fidelizado esté el cliente, mayores descuentos obtendrá”, explica. Es un sistema que realizan, por ejemplo, las compañías de aviación, pero que no se lleva a la práctica para bienes de consumo masivo o para servicios de bajo valor percibido, y “creo que tendría todo el sentido del mundo”, apunta.

FIDELIZAR AL CLIENTE ANTIGUO

Gaietá García considera que los mayores descuentos se deberían hacer a los clientes que ya tiene la compañía. Según explica, una manera de fidelizar al cliente es mandando un correo con un descuento. “Es una comunicación que con los clientes nuevos la tienen”, señala y añade que lo lógico sería que a un cliente nuevo le saliera más caro el producto o servicio que al antiguo. “Dan ganas de borrarte como cliente y hacerte de nuevo con el código descuento”, apunta el profesor de EAE Business School.

Hernández explica que cuando una compañía invierte en fidelización, “los clientes pasan a ser prescriptores de la marca, ejerciendo como “influencers” dentro de su entorno (aparte de repetir con una frecuencia mayor la compra)”. Y, por supuesto, añade el profesor del CEF, el consumidor se fía mucho más de otros compradores que de los mensajes que nos lanzan las marcas.

Para el profesor del CEF es bueno utilizar las nuevas tecnologías digitales para fidelizar a los clientes. “Podemos tener un tracking muy preciso de toda la relación del cliente con la marca”. A partir de ahí, la compañía podrá realizar una labor prácticamente de artesanía con cada uno de los clientes para ofrecerles lo que están demandando en ese preciso instante.