¿Se reducirá el gasto publicitario de las marcas por el impacto del COVID-19?

La crisis del COVID-19 está impactando a la economía de una forma sin precedentes, los consumidores cambian sus hábitos y las marcas se han visto obligadas a afrontarlo sin alternativas. Las empresas deben poner el foco en los desafíos a los que se enfrentan ahora, sobre todo en el ámbito de la comunicación para volver a ganarse la confianza de los consumidores. 

Pero las expectativas no son del todo negativas en este aspecto. Tal es así que el 61,1% de los profesionales del marketing cree que la confianza del consumidor se recuperará antes de octubre, según el I Barómetro ‘COVID-19 y Marketing’ de Good Rebels con la colaboración de la Asociación de Marketing de España, que analiza las respuestas de 120 profesionales y cuyo objetivo es mostrar su percepción sobre la confianza del consumidor, el impacto en la inversión publicitaria o su perspectiva sobre la recuperación.  

EL GASTO PUBLICITARIO, ¿REDUCIDO?

A pesar de esto, todo apunta a que el gasto publicitario de las empresas se verá mermado. Y es que según dicho barómetro, el 48,8% de los encuestados prevé que este en los próximos seis meses se reduzca un 20% o más en España, mientras que el 47,2% opina que lo hará un 15% o menos. En el lado opuesto, solo un 4,1% de los encuestados cree que el gasto se mantendrá e incluso mejorará.

Algo que contrasta con el aumento de consumo de medios como la televisión o internet (prensa online, redes sociales, etcétera) o incluso la radio. No obstante, el 25,7% de los profesionales del marketing encuestados afirma que estima reducir la inversión en los medios, aunque el 16% afirma que invertirá en canales digitales y el 16,9% mantendrá o reforzará la inversión en medios sociales.

‘Revenge spending’

El concepto del revenge spending se vuelve a recuperar de cara al segundo semestre de 2020. Según Good Rebels, “las marcas que mejor formulen su propuesta de valor hacia la sociedad durante la primera fase de hibernación económica y de desconexión comercial se posicionarán mejor para generar ingresos”, una vez que se vuelva a recuperar la inversión publicitaria. 

Por eso, esta compañía define tres fases de preparación de las marcas en los medios, tanto desde el punto de vista comercial como de comunicación:  

- Fase I. Shock and adjustment. Se trata del momento actual de austeridad y de comunicación de crisis.

- Fase II. Reactivate and engage. Es el momento en el que las marcas deban comunicar para mostrarse transparentes, creíbles y demostrar su compromiso con los consumidores.

- Fase III. Revenge spending. Durante esta etapa las marcas volverán a impulsar su comunicación haciendo uso de la creatividad en un momento en el que se generarán más ganas de consumir.