¿Qué es el retargeting o remarketing y cómo puedo usarlo en mi negocio online?

Seguro que te ha ocurrido en más de una ocasión. Has buscado vuelos a una ciudad concreta o artículos para hacer un regalo a tu pareja y, al día siguiente, te ha aparecido un anuncio en otra página sugiriéndote que compres ese producto o invitándote a viajar a ese mismo destino. Hasta Facebook o Instagram se han hecho cómplices y están ‘conspirando’ para que vueles a dicho lugar o adquieras el artículo en cuestión. ¿Qué clase de magia es ésta? Se llama ‘retargeting’ o ‘remarketing’ y tú también puedes usarla si tienes un negocio en Internet o una página de ecommerce.  

“El retargeting consiste en volver a impactar a un usuario que ha interactuado con una marca, un producto, un servicio, una empresa o incluso una organización, como un partido político o una ONG”, aclara Octavio Rojas, profesor de ESIC Madrid y fundador de la agencia TúaTú PR. “La lógica es que, si ya ha considerado una marca, un producto o un servicio determinados, incluso estando cerca de adquirirlos o contratarlos, será más fácil acabar de convencerle si lo vuelve a ver durante su navegación. Con esa misma lógica, tanto pequeñas como grandes empresas pueden hacer campañas de retargeting para aumentar sus posibilidades de cerrar ventas y/o transacciones”, añade.  

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Pero ¿en qué casos es recomendable utilizar el remarketing? ¿Para qué tipo de ventas es mejor? “Suele funcionar cuando los usuarios llegan a una ficha de producto de una tienda online y no hacen la compra final. El banner de remarketing se lo recuerda y, si lo personalizas, puede mostrarles incluso el producto que vieron y ofrecerles un cupón de descuento para comprarlo en menos de 24 horas. De esa forma crea sensación de urgencia y escasez que puede empujar a la compra final”, señala Sergio Vázquez, consultor SEO y de Marketing Online. 

Las ventajas del remarketing

Entre las múltiples ventajas del retargeting, pueden destacarse un puñado de ellas. Vázquez cree que la más importante es que el coste por click en el banner “suele ser más barato”. Además, el remarketing sirve de “recordatorio de la marca de tu negocio sin coste por impresión del banner”. 

Sara Moreno, responsable del área de marketing y desarrollo de negocio en Gana Energía, también destaca sus posibilidades para mejorar el reconocimiento de marca: “Considero que siempre viene bien que al usuario que ha visitado por primera vez -o veces- tu web y está en el proceso de indagación sobre quién eres, qué le puedes aportar etc, se le sume la confianza que le puede generar que tu marca tenga una imagen sólida en la red."

En tercer lugar, también hay que mencionar el beneficio más evidente: puedes facilitar a aquellos visitantes que han mostrado un interés previo por tu producto o servicio “avanzar en el proceso de compra”, recuerda Vázquez. 

Rojas cita otro beneficio de esta herramienta: te ahorra tiempo a ti como dueño del negocio y también se lo ahorra al potencial comprador. Así, el fundador de TúaTúPR opina que el retargeting permite “prever un aumento de las operaciones con un menor esfuerzo, tanto para el usuario (le evita volver a realizar una búsqueda) como para el anunciante (le evita tener que hacer un esfuerzo publicitario en branding)”.

Sin cookies no hay retargeting

El retargeting, sin embargo, tiene una pega. Se basa en la instalación de un código en el navegador para hacer el seguimiento. Para poder ‘acompañar’ a los usuarios a otras webs es esencial que cuando visiten nuestra página acepten el aviso de cookies, que implica que se van a registrar sus hábitos de navegación e intereses. Sin que esto se produzca, esta técnica no es factible. 

“El recordatorio se basa en una cookie que ha quedado en tu navegador como rastro de que has pasado por una web, por lo que, si no la acepta, no aparece el banner de remarketing al usuario mientras navega por Internet”, advierte Sergio. Con la entrada en vigor de la RGPD este tema se ha endurecido, con lo que los propietarios de páginas webs o plataformas online deben ser especialmente cuidadosos con la gestión de las cookies. 

Para ciertos usuarios el retargeting podría suponer una técnica de marketing algo invasiva o incluso una especie de acoso. El usuario puede sentir que lo siguen allá donde vaya o que insisten en demasía para que compre un producto o contrate un servicio. Para evitar o atenuar esta sensación, siempre es posible limitar la frecuencia de aparición de los banners de remarketing, bajando su número de ‘impresiones’ (cada vez que un anuncio se muestra se contabiliza como una impresión).