Economía de la reputación: las opiniones pueden pesar cada vez más en tu negocio

Noticias virales, bulos, avalancha de opiniones y comentarios, juicios de valor a golpe de click… Vivimos en un momento en el que cualquier noticia puede propagarse a velocidad de vértigo. Algo que se potencia a menudo si se trata de una noticia polémica o mala. El primer damnificado, ante un evento así, siempre es el mismo: la reputación. En este caso, hablaremos de la reputación corporativa.

Pero, ¿qué es exactamente la reputación aplicada al mundo de la empresa? ¿Hay forma de medirla? Una definición clásica de reputación corporativa es la que da Mariló Reina, profesora de economía de la empresa de la UNED: “es el conjunto de percepciones que tienen los grupos de interés que me afectan a mi como empresa: trabajadores, proveedores, clientes... Cómo se desarrolla depende del sector de actividad, pero en general es el resultado del comportamiento de la empresa a lo largo de su vida”.

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La reputación de una marca se construye, por un lado, en función del devenir de la empresa: sus logros, su fama, sus fracasos, sus crisis (y cómo las gestiona)... Pero a la vez es una cuestión de opinión personal. En palabras de Teresa Amor, consultora experta en comunicación de crisis en la agencia Silvia Albert in Company, “hay determinados aspectos que no se pueden medir, forman parte de algo subjetivo, de cada individuo, como cuando decimos que cada lector hace único el libro que está leyendo, porque lo interpreta conforme a sus condicionantes previos”. 

Actualmente, los individuos y por lo tanto también las empresas vivimos en lo que el Reputation Institute llama la “economía de la reputación”, que en el caso de las corporaciones está “controlada sobre todo por factores complejos, como tener un propósito corporativo que tenga sentido, ser elegida empresa en la que merece la pena trabajar de carácter personal”, entre otras tendencias. Serán estas cuestiones las que determinarán si una empresa cuenta o no con la confianza de las personas que son importantes para su negocio. Y, por lo tanto, ser cuidadoso con ellas puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una marca.

Pascual Parada, responsable de innovación y desarrollo de IEBS Business School, afirma en este sentido que “en un contexto de alta competitividad y de velocidad exponencial ante los cambios, las empresas de hoy día necesitan generar confianza y convertirla en una ventaja competitiva”. Y una buena reputación es esencial para lograrlo.

Personalización, la palabra de moda

Construir y mantener una buena reputación es actualmente un reto más importante si cabe. Y es que uno de los fenómenos que se observan en los últimos años es la fusión de la reputación de la empresa con la de sus directivos: “A veces lo que hace el líder o dueño de una empresa puede tener un impacto directo en los resultados empresariales”, recalca Mariló Reina. Sobre todo cuando hablamos de personas más o menos mediáticas.

¿Por qué sucede esto? Una de las claves está en la personalización. Cada vez más, las tendencias en marketing en todas las actividades y estrategias apuntan en este sentido, según esta experta. “Antes el objetivo era vender y ahora es el cliente en sí. Se estudia al consumidor como persona, utilizando técnicas de diseño de experiencia y experiencia de usuario, por ejemplo. Y aunque este enfoque puede ser positivo, lo cierto es que llega un momento en que la línea entre profesional y personal es muy fina”, recalca esta experta, que señala que esta realidad ha hecho que cobre importancia la figura del director de marca, sobre todo en las grandes empresas.

Pero no sólo es una cuestión de personalización lo que está ayudando a difuminar las fronteras de la esfera pública y privada. Los nuevos canales por los que fluye la opinión, además de forma masiva, tienen mucho que ver en esto. Hablamos, por supuesto, de las redes sociales.

Las redes sociales complican el entorno

Las redes sociales son, según Pascual Parada, un gran altavoz social para la reputación de las empresas. Cuando ésta es buena, “las redes sociales incrementan ese sentimiento de confianza y trasladan el mensaje rápidamente a través de los distintos niveles de contactos. Sin embargo lo contrario también ocurre, es decir, en momentos de pérdida parcial de reputación, éste posicionamiento también es viralizado con mucha rapidez”, advierte.

Teresa Amor apunta que estos nuevos canales por los que navega y se negocia la reputación han obligado a las compañías a afinar sus reflejos y a la vez su templanza, para no sobreactuar ante cualquier comentario que se produzca. Según esta experta, han “obligado a repasar mucho cómo reacciona una organización, qué canales internos son los más adecuados para que la información llegue bien a los empleados. Han obligado a escuchar, sobre todo: a escuchar qué espera la sociedad de ti como compañía, qué errores te va a tolerar, y qué errores no tolerará nunca. Las empresas han tenido que aprender con humildad que ya no son las únicas con voz pública aparte de políticos y periodistas”, afirma. Una realidad que está obligando a las empresas a mejorar, concluye.