La inversión en patrocinio, clave del éxito para las empresas

Si te dijera Cristiano Ronaldo, ¿qué te vendría a la cabeza? Lo más seguro es que lo relacionaras con el fútbol, con balones de oro, pero también con todas las marcas con las que ha colaborado y de las que ha sido imagen.

En este sentido, el portugués contaba en su última etapa en el Real Madrid con unos ingresos anuales de 108 millones de dólares, de los que casi la mitad procedían de patrocinios con diversas marcas, según datos de Forbes, ocupando así el tercer puesto del ranking de deportistas mejor pagados realizado por la misma revista.

Nike, Adidas y su propia marca, CR7; son las empresas que más se relacionan con este jugador de fútbol, según el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2018” elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, profesor de “Sports Business” de ESADE Business School y vocal de la Asociación de Marketing de España.

En la presentación del informe, Cantó ha destacado que “la inversión en patrocinio sigue creciendo, en especial en la puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador (también llamada activación) pasando de los 40.000 millardos de dólares en 2009 a los más de 65.000 en 2018".

Asimismo más de la mitad de los properties (clubes, ligas, federaciones y eventos) encuestados asegura que aumentará entre un 5% y un 19% su inversión en patrocinio en 2019 respecto al año anterior.

A juicio de Cantó, el patrocinio "es una herramienta eficiente" para las empresas que la entienden como una inversión estratégica, por lo que todo lo que rodea a esta práctica “también es clave de éxito”.

En el patrocinio la relación entre actores debe ser transparente y activa

En el patrocinio la relación entre actores debe ser transparente y activa

Para el encargado de elaborar el informe, esta práctica publicitaria es como “una misma moneda con dos caras que deben ir alineadas”.

En esto han coincidido varios expertos del sector, quienes han señalado que la relación entre las marcas y properties debe ser transparente y activa.

“La transparencia es muy crítica en una relación que va a ser duradera y te lleva a poder compartir tus objetivos de negocio y ver cómo crecer”, ha asegurado David Molina, vicepresidente, Consumer Marketing and Sponsorship de Mastercard Europa, quien ha añadido que la flexibilidad es otra de las características que buscan en una colaboración ya que  “hay industrias que se mueven muy rápido y hay que adaptarse a las necesidades de tu entorno y negocio”.

Por su parte, Óscar Mayo, director de Desarrollo Internacional y miembro del Gabinete de la Presidencia de LaLiga, ha coincidido en que el patrocinio “es una herramienta de largo plazo, donde debe haber una relación de confianza por ambas partes para que se ayuden entre ellas”.

Para los patrocinados en el deporte, las herramientas para mejorar el reporting a patrocinadores es el servicio que las entidades deben desarrollar de forma más eficiente en la captación y prestación de servicios a estas empresas.

La innovación, asignatura pendiente en el sector

La innovación, asignatura pendiente en el sector

Mayo ha caracterizado a la digitalización como una de las asignaturas pendientes del sector. Éste es uno de los factores en los que hace hincapié el informe desarrollado por SPSG Consulting, de donde se desprende como conclusión que el marketing deportivo deberá incluir más activamente el big data, eSports, realidad aumentada y virtual, geolocalización y gamificción.

En esta línea, para casi 8 de cada 10 empresas encuestadas creen que el eSports será lo que más influya en cómo las empresas activan su patrocinio de aquí a cinco años.  Por este orden le sigue el Big Data, la gamificación, y la realidad virtual y aumentada.

En referencia a estas dos últimas, los expertos del sector han asegurado que “es otro de los  retos, tanto de patrocinadores y partner, como de la sociedad” ya que la realidad aumentada permite tener un poco mas de escalabilidad, pero la virtual no acaba de despegar”, ha asegurado Mayo.

El big data y el eSport también son para los properties las dos “innovaciones” que tendrán un mayor desarrollo en los próximos 5 años y generarán mayores ingresos.

Las plataformas del futuro

Las plataformas del futuro

Las entidades relacionadas con los clubes, eventos, ligas, entre otros; creen que las OTT (Netflix, Amazon Prime, HBO..) y las redes sociales serán las principales plataformas y canales donde los clientes verán el contenido deportivo.

En este sentido, para Mayo las primeras plataformas aportan un gran conocimiento de los clientes y fans en referencia a su comportamiento.

Por su parte, Pau Serracanta, director general comercial de Dorna Sports, asegura que las redes sociales “son una gran oportunidad y un buen complemento con el cambio televisivo que ha ocurrido en los últimos años” . Con este tipo de medios los espectadores conocen muchos más datos de su deportista favorito y, “lo más importante, es que le incentivan a estar delante de la pantalla el día del partido, de la carrera o del evento que sea”.