Flagships: ¿las últimas supervivientes de las tiendas físicas?

Las ventas en el sector textil cayeron en torno al 2% en 2018. Una caída que ha alertado al sector, pero que también le ha alentado para renovarse. El futuro del textil está ya aquí y la marca que podrá sobrevivir será la que sepa entrelazar el mundo online y el offline. Una apuesta que por ejemplo ya ha comenzado Inditex, que en 2020 hará que todas sus marcas estén disponibles en todo el mundo a través de su web. Pero la marca líder del textil en España no debe descuidar sus tiendas.

“Yo creo que el futuro del sector textil pasa por las flagships”, asegura tajante Marcos Álvarez, experto en retail. Las grandes marcas están cerrando sus tiendas menos rentables, a la vez que abren otras más grandes: las flagships, los buques insignias, las tiendas que van a marcar cómo es la marca. “H&M (que anunció el cierre de seis tiendas en España) cierra tiendas que no son rentables, pero eso no quita para que abra una flagship”, añade.

Así, explica que estas tiendas muestran una experiencia mejor a sus clientes que sirvan para dar valor de marca y sirva como complemento al mundo híbrido que es el online y el offline que ya no están separados porque “muchas de las ventas de online, empiezan en online, porque la compra es así, pero el 60% lo va a recoger a la tienda”, puntualiza Marcos Álvarez.

Por su parte, Luis Lara, profesor de internacionalización en ISEM Fashion Business School, explica que el cierre de las tiendas por parte del sector se debe a que antes “las tiendas solucionaban un problema que era el acceso a un producto y ha sido así hasta que apareció el mundo online y los medios modernos de distribución y ya no es necesario ir a comprar”. De esta manera, explica que muchas empresas se han dado cuenta que ya no es necesario tener muchas tiendas.

“Las empresas están reajustando su parque de tiendas para reintegrarlo con su venta online y que en la tienda física la experiencia de marca sea única. como consecuencia lo que pasa es que las empresas se enfocan a tiendas más grandes de mayor visibilidad, las llamadas flagships”flagships, apunta el profesor. Luis Lara detalla que no es la típica tienda grande, sino que tiene que ser experimental.

Sin embargo, matiza que no todas las tiendas que tendrán las marcas serán así: “No veremos a Mango o Zara solo con flagships, harán falta unas tiendas tipo b”. Así, explica que ese tipo b será una tienda bien ubicada, por ejemplo en un centro comercial, donde la gente va a pasar la mañana. Y añade que tanto los buque insignia como las tiendas “tipo b” serán muy diferentes a cómo son ahora. “El producto tendrá que estar expuesto de una manera especial, habrá todo tipo de interacción con la marca. Los vendedores tendrá otra formación, serán interlocutores de la marca y estarán mejor remunerados”, explica.

VISIBILIZACIÓN Y RENTABILIDAD

“Las flagships no tienen porqué ser necesariamente rentables”, afirma Marcos Álvarez. De hecho, explica que las grandes marcas prefieren pagar más por un local en la calle principal de la gran ciudad por donde pasa más gente y hace marca, que pagar menor por un local en una calle secundaria. “Está la parte de presupuesto que las empresas tienen de publicidad en vez de invertirlo en un medio de comunicación, pues lo invierten en estar en la principal calle de Málaga o de Sevilla o de Barcelona”, puntualiza .

Una afirmación con la que está de acuerdo Luiz Lara: “A nivel retail no son rentables las flagships”, pero matiza que son rentables en otro aspecto, “llega un momento en el que no puedes diferenciar que es lo que factura la tienda o lo que facturo online, porque una venta afecta a la otra”. Así, el profesor asegura que las tiendas son necesarias. “Una tienda bien planteada y bien integrada con la venta digital y con el resto de la cadena de tiendas, hace que se venda más”, comenta.

Marcos Álvarez explica que las flagships también benefician a la marca para conseguir estar posicionada en otros puntos, como en las tiendas multimarcas (tipo El Corte Inglés). “La tendencia pasa por cerrar algunas tiendas y quedarse con una grande y las otras las cerramos, porque ya no me hace falta tener tantas tiendas físicas”, apunta.