¿Cambiará el coronavirus nuestra forma de consumir en el futuro?

Los hábitos de consumo de los españoles han cambiado por el coronavirus. Durante la cuarentena, compramos en la tienda más cercana, lo hacemos menos veces, aunque llenamos más las cestas y gastamos más. Pero ¿en qué mundo de consumo nos vamos a encontrar en el futuro?

¿Cuáles son las principales tendencias que marcarán nuestros actos como consumidores? Y las empresas, ¿a qué se enfrentarán? ¿Modificará nuestros hábitos futuros de consumo la presente crisis del coronavirus? Todos estos aspectos los ha abordado Gerard Costa, profesor del departamento de dirección de Marketing de Esade, durante un webinar organizado por esta escuela de negocios. Desde cómo nos impacta aquello que pensábamos improbable a “cómo el ser humano, tras la bofetada, intenta ubicarse en su expresión de consumo y cómo las consecuencias son imprevisibles”, recalca este profesor.

“Estamos ante un cisne negro”, explica Costa, haciendo referencia a esta crisis sin precedentes. Según sus palabras, “al consumidor le preocupa la falta de control y quiere recuperarlo, solo confiará en aquellas marcas que le den seguridad". 

Pero el recuerdo del ser humano también es débil. “El miedo al hecho en sí del contacto físico va a desaparecer en gran medida, en ninguna de estas situaciones el cliente se queda con el detalle, nos olvidamos rápidamente excepto de aquellos comportamientos que nos parecen correctos”, expresa Gerard Costa. 

Cinco aspectos identificarán al consumidor del futuro: deslealtad, proximidad, cocooning, seguridad y confianza, así como un mayor uso de la tecnología y la omnicanalidad, según Nielsen. En el post COVID-19, se preocupará más por su seguridad y la trazabilidad de los alimentos, se orientará más al precio y buscará promociones. Se trata de un “consumidor frágil”, que buscará en lo local y lo cercano una garantía, trazabilidad y seguridad, estará más conectado y pasará más tiempo en casa.

En cuanto a las formas de pagoformas de pago, este experto en marketing especifica que hay grandes segmentos de la población que han empezado a utilizar la tarjeta, al tiempo que afirma que no va a quedar el recelo de que “el dinero es sucio”, sino que usaremos más la tarjeta por comodidad.

CUATRO MACROTENDENCIAS QUE MARCARÁN EL CONSUMO

Cuatro son las tendencias principales en relación al consumo en la era post COVID-19, todas relacionadas entre ellas: la ansiedad por la falta de control por parte de los consumidores, el aumento de las compras online, el incremento de la precaución y la pérdida de la inocencia, según explica Gerard Costa, basándose en estudios de alumnos internacionales de la escuela. 

La primera de ellas viene marcada por la ansiedad que genera la falta de control, ante lo que surgirá un consumidor “súper ahorrador", porque es una generación que vive una segunda crisis y “no se fiarán de nada”. En este contexto, las empresas tenderán a pensar que esto se puede repetir, por lo que optarán por recortar costes y “elementos triviales”. 

La segunda tendencia está ligada al incremento de la compra online, especialmente en mayores de 36 años. ¿Por qué ir a las tiendas físicas y no comprar online? En consecuencia, las empresas apostarán más por el ecommerce en detrimento de los puntos de venta física y potenciarán el shop streamming -simulación de compra en tienda-, la entrega a domicilio o el dark kitchen -cocina industrial-. Se desarrollará más la telefonía móvil y el fenómeno BOPIS, es decir, comprar online y recoger en tienda, así como espacios en las superficies con “aire más limpio”. 

El miedo a lo desconocido y la precaución dibujarán la tercera tendencia. Los clientes serán “muy cautos” y necesitarán “la sensación de tomar el control”, explica el profesor de Esade. De ahí que "solo confiarán en unas pocas marcas, las que perciban de mayor calidad y, por tanto, más seguras, aunque sean más caras". Su casa se convertirá en su refugio. Las empresas, como respuesta, tendrán que estar presente en los medios para recordar lo que el consumidor ha vivido. En estas circunstancias, se potenciará la 'economía gig' y muchas empresas sufrirán como aquellas que no controlan el punto de venta y están basadas en la economía colaborativa.

La pérdida de inocencia conformará la última tendencia, momento en el que “los aplausos se acabarán” y la desigualdad social marcará esta etapa. “El 45% de la población va a ser muy vulnerable y cambiará su comportamiento de compra”, advierte Costa, mientras que “el 35% será resiliente y optimista, habrá que animarles a aplazar sus pagos”. Además, “habrá otro 10% de personas que viven al día, sobre todo los más jóvenes, y otro 10% que seguirán estando confortables como hasta ahora”, añade el profesor de Esade. “El consumidor pasará a pensar más”, concluye.

EL SECTOR DE LA ALIMENTACIÓN Y EL TEXTIL

En el sector textil, por su parte, según augura Costa, “habrá frugalidad, se producirá menos compra por impulso porque no va a haber dinero”. Además, aumentará el peso del canal online. 

En el sector alimentario, las marcas de garantía de calidad, fiables, “se pueden mantener con el precio alto comparativo que tienen”, destaca este experto en marketing, aunque subraya que el 58% de la población “no va a tener recursos para mantener un cierto consumo”, por lo que “va a haber más polarización”, concluye Costa.