Cómo los supermercados nos 'animan' a consumir más

Llevas la lista de la compra, tienes todo muy bien planificado, pero una vez dentro del supermercado ves el clásico 2x1 o unas chocolatinas que se te acaban de antojar al pagar en la caja. ¿A quién no le ha pasado alguna vez? Añadimos productos de más a nuestra cesta de la compra o los adquirimos por impulsos en la tienda. El olfato, la música, la temperatura o incluso el propio carrito que te lleva hacia los lados… Muchas de estas estrategias se engloban en el neuromarketing y, aunque tengamos conciencia de que existen, nos hacen picar, pero bien.

La mayoría de las decisiones de compra las tomamos ya en la tienda; de ahí que llevar una lista de la compra nos ayude a comprar justo lo que necesitamos. Como técnicas para que consumamos más, Luis Alberto Casado Aranda, profesor Contratado Doctor de la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA) e investigador en neurociencia del consumidor, hace alusión a la cantidad de publicidad a la que nos exponemos todos los días, vía televisión y online, mediante anuncios distintos y personalizados. “Distintos porque incluyen elementos inesperados, tales como toda una pantalla en blanco, en negro o silencios. Y personalizados porque buscan la máxima adaptación al usuario al que se expone el anuncio”, apunta.

“Estudios recientes corroboran que el 95% de las decisiones de compra se toman a nivel automático e inconsciente, y tienen lugar en 2,5 segundos”. Y en esto el neuromarketing tiene mucho que decir (aunque no sea tan evidente). Según el profesor Gerald Zaltman de la Universidad de Harvard, las personas no piensan racionalmente cuando compran, pues se estima que entre el 80% y el 95% de estas decisiones se llevan a cabo en el subconsciente del cerebro. En palabras de Casado Aranda, “el neuromarketing es una disciplina emergente que precisamente busca conocer el origen psicológico y neuronal de las decisiones del consumidor, y demuestra que estímulos imperceptibles al ojo o sentidos del consumidor son captados por el cerebro”.

En este sentido, IMF Business School analiza algunos factores sobre los que se basa el marketing experimental, como son la música (el 35% de los clientes permanece más tiempo en la tienda si esta les gusta, según un estudio de Heartbeats International); la tecnología, ya que según la Universidad de British Columbia, los consumidores realizan compras más compulsivas si lo hacen desde una pantalla táctil; el olor que se asocia a la marca; acciones que impacten al consumidor o la propia experiencia del cliente, haciendo que este recuerde los momentos de compra como únicos.

A estos elementos, el profesor Casado Aranda añade varios componentes como técnicas que utilizan los supermercados para que consumamos más. Entre ellos, la posición de los productos en línea con los ojos del comprador (gominolas o chocolates en las posiciones más bajas alineados con los más jóvenes); situar al fondo los productos de uso cotidiano como el pan, los huevos o la leche; los colores cálidos que llaman a la rapidez e incitan a la urgencia a la compra; situar productos que pueden complementar a otros a su lado y emplazar productos al lado de las cajas para que los incorporemos a la cesta en el momento de hacer la fila.

“Estas reacciones cerebrales pueden ser incluso antecedentes de los comportamientos de compra, a diferencia de las opiniones o comentarios sesgados y desarrollados a nivel consciente por parte del consumidor. Por tanto, sí que hay elementos incluidos en supermercados o webs que no están al alcance de nuestros sentidos, y que son decisivos en los procesos de compra”, añade Casado Aranda.

SUPERMERCADOS: EL MUNDO ONLINE PISA CON FUERZA

El consumidor cada vez es más sofisticado, va contando con más información, es más exigente y utiliza más los canales digitales. “El conocido machine learning ayuda a utilizar el comportamiento web del usuario pasado (por ejemplo, búsquedas anteriores o envío de formularios) para predecir sus gustos”, informa Casado Aranda.

Para potenciar las ventas en sus páginas web, este experto apunta a técnicas de remarketing (impactar con publicidad a usuarios que previamente hayan interactuado con la empresa), así como las denominadas señales de confianza, como las políticas de privacidad de la empresa, los sellos de confianza de organismos externos y los sistemas de estrellas (de evaluación). Además de esto, los diferentes métodos de pago online (Paypal, débito, crédito, etc) también “animan” las compras.

Existen muchas maneras de incentivar las ventas integrando canales de venta físicos con digitales. Por ejemplo, los Pedestrian Drives (comprar online y recoger en puntos localizados en ciudades que no venden productos) que Carrefour tiene en Francia, que se suman al click&car (comprar online y recoger en coche) o el click&collect (comprar online, recoger en tienda), que centros comerciales como El Corte Inglés ya ponen a disposición de los clientes.

Las ventajas de la omnicanalidad son múltiples. “La tecnología facilita esta tendencia; hemos pasado a empresas multicanal que están integradas a nivel digital. Ahora cuando hablamos de omnicanalidad vamos mucho más allá, es un canal predictivo, que al cliente le puede parecer más interesante”, afirma José María Corella, head of marketing de Telefónica España y profesor de marketing de EOI.

Son muchas las fórmulas innovadoras que se suman a las de siempre, combinando online y offline. “¿La gente va menos a las tiendas desde que nació Internet? No; la interacción con los usuarios puede llegar a ser diaria gracias al medio online. Los asistentes virtuales suponen una nueva ola de evolución de la gestión con el cliente”, reflexiona Corella.