Sergio Fuster (Codorníu): "La 'marca España' tiene un potencial enorme. Somos un poco miopes"

Sergio Fuster (Gandia, 1974), ingeniero industrial y experto en marketing, acaba de cumplir un año en grupo Raventós Codorníu como consejero delegado. Llega a la cuna del cava, Sant Sadurní d’Anoia, con un ambicioso plan de crecimiento: duplicar la facturación actual (unos 180 millones de euros) de la otrora empresa controlada por la familia Raventós y volver a los beneficios tras una etapa de ‘números rojos’. Para eso le fichó el fondo de inversión Carlyle (propietario ahora del 68% de la sociedad). Fue a buscarle a Chicago.

El ejecutivo valenciano dirige el conocido imperio fundado en 1551 en el que han participado 18 generaciones de la citada familia catalana. Dirige 15 bodegas y 3.000 hectáreas de viñedos. Antes trabajó en Kellogg’s Company, Procter & Gamble, United Biscuits y Danone, entre otras multinacionales. Además de su experiencia en España y de casi una década en EE UU, Fuster ha liderado negocios en México, Reino Unido y Suiza. Su pasión por los ordenadores y los videojuegos lo llevaron a estudiar Telecomunicaciones en la Universitat Politècnica de València. Allí encontró su primer empleo (director técnico del primer edificio de la Ciutat de les Arts i les Ciències).

Raventós-Codorníu lanza su propio e-commerce 15Bodegas.com

Tras 20 años ‘expatriado’, viajando por el mundo y con la nacionalidad americana en el bolsillo, vuelve feliz y convencido de que "como en España no se vive en ningún sitio". Codorníu renueva su imagen a nivel global a las puertas de 2022, el año en que celebrará por todo lo alto el 150º aniversario del primer cava, creado en su bodega en 1872 por Josep Raventós.  

La crisis de suministros empieza a amainar aunque aparece ahora el virus ómicrom. ¿Percibe otros frenos para la recuperación de la economía?

Se avecinan tiempos de bonanza y de recuperación. La clave es saber la magnitud de ese proceso, que depende de las fuentes y organismos que se consulten. Soy optimista. España es una de las economías que más ha sufrido y será también una de las que mejor reboten hacia arriba. Desde junio del año pasado el sector del cava ya crece a razón de dos dígitos. Esa tendencia se puede mantener.

"Se brindará más con cava a pesar del virus"

Entonces, ¿España y otros países brindarán con más cava en esta próxima Navidad?

Sí. Como no soy científico no puedo opinar sobra la evolución del virus. Leo las noticias con preocupación aunque no con pánico. Tenemos mucho que aprender sobre esta variante. Veremos.

Los ERTE en las bodegas, ¿ya son historia?

En la nuestra, de momento, no tenemos previsto ningún movimiento en el horizonte en ese sentido. Empleamos a unos 600 trabajadores en el conjunto de bodegas de España, de Estados Unidos (California) y Argentina (Mendoza).

La alemana Henkell ha tomado el control de Freixenet y el grupo estadounidense Carlyle, de Codorníu. ¿Qué futuro tienen las empresas de propiedad familiar?

Es muy difícil generalizar sobre la sucesión de una empresa familiar. Llego a una joya que ha estado relativamente calmada, o dormida; donde se ha producido un cambio de accionariado que buscó la propia familia para impulsar la empresa. El cambio de accionariado y de socio estratégico es positivo porque permite a la sociedad recuperarla senda del crecimiento. Las diversas ramas de la familia Raventós se sientan en el consejo de administración.

En las grandes empresas familiares se habla mucho ahora de Marta Ortega, la hija del dueño del imperio Inditex, quien tomará las riendas del grupo en 2022. ¿Cómo lo ve?

El presidente saliente (Pablo Isla) ha hecho un trabajo extraordinario y ha proyectado la compañía en todo el mundo. La sustitución en el mando es una opción entre muchas posibles. Es un caso distinto al de Cordorníu porque en Inditex no ha cambiado la propiedad de la empresa.

Zanjadas las ‘batallas’ de la saga de los Raventós, ¿cuáles son ahora los objetivos del grupo?

Tenemos dos fundamentales. El primero es el de la internacionalización. Cuando arrancamos en esta ‘aventura empresarial’ el 70% de nuestras ventas estaban en España. Ahora estamos en un 60% en el mercado interno y un 40% en el exterior. El objetivo a largo plazo, entre cinco y diez años, es que el 80% de nuestra cifra de negocio proceda del exterior sin perder ventas en España. Estamos presentes en 200 países. Estados Unidos, Reino Unido, Japón, China y Bélgica son los principales mercados. Y el segundo eje es apostar por lo ‘premium’.

Tenemos cavas en las gamas medias y medias altas que no tienen nada que envidiar a los de otras nacionalidades y muchas veces los precios no reflejan lo que podrían reflejar. Hay planes para integrar más negocios al grupo ya sean a través de compras de bodegas, dentro y fuera de España, que complementen nuestra oferta. Estamos en el principio del viaje de inversión de Carlyle en Codorníu.

"El vino debe adaptarse al cambio climático, cada año la vendimia se cosecha antes"

¿Qué futuro tienen los vinos ecológicos?

En quinientos años de historia de la compañía siempre se nos ha distinguido por la calidad. Y eso hay que mantenerlo. Somos el grupo que suma más viñedos de Europa con 3.000 hectáreas propias. Codorníu apuesta por completar el proceso desde la viña hasta la botella. También hemos apostado por el vino ecológico. De hecho, tenemos el 35% del cava ecológico de todo el mundo. Los negocios agrícolas son complicados. Es difícil valorizar los cultivos. Y con las prácticas ecológicas estamos devolviendo valor a la tierra.

Incendios, heladas, sequías… Cambio climático. ¿Hay muchos peligros para la producción de vino a largo plazo, no?

La producción de vino va a tener que adaptarse al cambio climático porque cada año las vendimias se cosechan antes. Hay que tener en cuenta el efecto de más calor en la producción y saber cómo se mitiga. Por ejemplo, plantando a más altura y con herramientas que ayuden a tapar los viñedos en horas de sol. Las placas solares, además de producir electricidad, pueden ayudar a proyectar sombra. Habrá una adaptación que obligará al sector vitivinícola a innovar y adaptarse.

¿Cómo ve la marca ‘España’?

España está de moda en el mundo. El aceite de oliva o el cava tienen mucho recorrido. La relación calidad-precio que tenemos en los productos españoles es competitiva en el mundo. Sin embargo, desde el punto de vista de la comercialización y del marketing no, siempre hemos hecho un trabajo competitivo respecto a otras culturas como por ejemplo la francesa o la italiana. A veces nos volvemos un poco miopes porque el potencial de la marca ‘España’ es enorme.

"Codorníu no debe renunciar a las marcas blancas. La gran distribución las pide"

¿Ha tocado techo el consumo de cava en España?

El canal ‘horeca’ y la gran distribución se reparten a partes iguales nuestras ventas. Marca blanca no hacemos en España pero sí en otras partes del mundo. No renunciamos a esas enseñas en España. Como persona de negocio no renuncio a nada si tiene un valor estratégico. Las cadenas de distribución son mis socios y piden marcas blancas.

El ‘target’ actual de consumo de cava se sitúa en edades de los 35 años en adelante. Las nuevas generaciones, ¿tomarán cava?

Sí. Lo primero que hay que hacer es hablar el idioma de las generaciones más jóvenes. Por eso evolucionamos nuestros planes de comunicación, publicidad o programas con el ‘target’ más joven. El mensaje funciona con códigos de comunicación visuales adecuados. Nuestro marketing así lo va a seguir demostrando. Es un producto que gusta a todo el mundo. 

¿Deben restringirse los derechos de plantación de nuevos viñedos de cava en los territorios autorizados por el Ministerio: Cataluña, Valencia, Extremadura y Aragón?

La unión del consejo regulador de la DO Cava hace la fuerza. Para poder garantizar la estrategia de valor hay que controlar las cantidades y las calidades que se producen. Como concepto de negocio eso tiene sentido.

¿Saldrá Codorníu a Bolsa?

No hay un plan concreto. Las opciones están lejanas porque el viaje de Carlyle está solo al principio. Aunque al final todas las opciones están abiertas.

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