Reactivación del consumo

Black Friday, ¿vacuna para la economía?

El 70% del PIB español depende del consumo de las familias, que afrontan su primera navidad poscovid con un ahorro muy alto

La fuerte demanda prevista dará un espaldarazo a la recuperación si los problemas de estoc no lo impiden

Black Friday

Black Friday / economia

Eduardo López Alonso

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La temporada comercial de invierno, que supone más del 40% de las ventas anuales para el comercio, ya está en marcha. El pistoletazo de salida empezó esta semana con el día del soltero o 11.11 y se avecina la fiesta consumista del Black Friday (26 de noviembre), Ciber Monday (lunes siguiente) y la Navidad. Un póker de citas comerciales que llegan en el marco de una demanda muy potente por parte de los consumidores, oferta limitada en algunos productos y alzas de costes de materias primas. Rebajas y promociones son protagonistas de las jornadas, pese a que los estudios de seguimiento de precios siempre apuntan a que los tíquets medios no mostrarán grandes descuentos. En cualquier caso, el gigante chino Aliexpress aseguraba esta semana que la rebaja llegó el jueves al 70%, mientras Amazon avanza ofertas para Black Friday de entre el 15% y el 40%. La clave para las empresas ante este reto comercial es acertar en la política de estocs y en servicios logísticos en un contexto de incertidumbres pero síntomas claros de buenas ventas.

El comercio no puede dar la espalda a oportunidades de euforia consumistas y el Black Friday de este año aporta nuevos ingredientes y tendencias de compra inexistentes en el pasado. El profesor de Esade Juan Pedro Aznar recuerda que el 70% del PIB depende del consumo de las familias por lo que es la vacuna fundamental para asegurar el crecimiento económico: «Estas son las primeras Navidades normales desde la pandemia y con una tasa de ahorro muy alta por parte de las familias, por lo que las expectativas son positivas; el espaldarazo definitivo. El único aspecto negativo es que los precios van a ser más altos que el año pasado».

Para la consultora Nielsen, uno de los factores a tener en cuenta este año es la relevancia de las redes sociales y la venta en vivo o 'live commerce' para el que las empresas con vocación comercial deben prepararse. En segundo lugar, Nielsen advierte de que pese a que el 88% de los españoles reconocen haber comprado algún producto en internet en los últimos tres meses se está produciendo una reducción del tiempo de conexión medio a internet. También crece el efecto doble pantalla (uso del móvil simultáneamente a la televisión, por ejemplo). Todos estos cambios obligan a las empresas a diversificar sus inversiones publicitarias, trazar estrategias de márketing más precisas y adaptadas a sus clientes fieles y olvidar un pasado reciente en el que se limitaban a tener una página web para vender en internet. 

Pese al incremento de las herramientas de predicción de ánimos compradores, el nuevo Black Friday de este año se configura con auspicios diversos. Para Milanuncios, los españoles gastarán una media de 242 euros en Black Friday. Según los datos de este portal, el 76% de de los consumidores comprarán en Black Friday, y la mitad de estos lo hará 'on line'. Los datos de PcComponentes apuntan a que el 40% de los españoles comprarán en la promoción de la última semana de noviembre. Para la asociación Aecoc, que agrupa a más de 30.000 empresas de distribución y fabricantes, el 34% de los españoles planea adelantar sus compras navideñas a Black Friday. La firma Privalia apunta a que la intención de compra este año se traducirá en un gasto de entre 100 y 300 euros por persona (el 24%, 300 euros o más).

Aunque el precio es para el 80% de los consumidores españoles el factor definitivo, la situación actual no es especialmente propicia para descuentos ante perspectivas de demanda potentes. Según Idealo, pese a la estabilización de la pandemia, la crisis logística y de transporte, el alza de precios de las materias primas y la escasez de microchips pueden causar problemas de estocs. Al menos en productos concretos. La clave para las empresas es no incurrir en exceso de estocs, lo que conllevaría más rebajas en enero, por ejemplo. Pero por el momento la situación es de espera ante la evolución de la demanda. Para el consumidor, Black Friday no necesariamente será el momento adecuado para hacer compras más baratas, aunque todas las firmas han adelantado sus compras a proveedores y agrandado estocs en la medida de lo posible para afrontar la recta final del año y aprovechar la previsible alta demanda.

El ejemplo del 2020 podría repetirse este año. En la pasada campaña de Black Friday los precios estuvieron más bajos la última semana de octubre que la última de noviembre. La Organización de Consumidores y Usuarios corrobora esa percepción y asegura que sus controles detectaron en el 2020 que los precios subieron el 2,6% de media durante la semana de Black Friday. En el comercio se respira efectivamente la sensación de que si las ventas pre-Black Friday van bien no habrá motivos para erosionar los márgenes y ofrecer megadescuentos.    

Mientras el día del soltero sigue siendo un maratón de 24 horas de esfuerzo promocional, Black Friday ha renegado de ser un día de descuentos para consolidarse como periodo de rebajas variable según las estrategias de cada cadena. La 'Operación de Ofertas Black', vigente en FNAC del 1 al 18 de noviembre quiere avanzar los descuentos. Black Friday durará de 19 a 28 de noviembre para FNAC. Otras firmas como El Corte Inglés se reservan más, ante una situación que confiesan ha sido "muy buena" en las últimas semanas y con una gran actividad comercial presencial. El Black Friday se concentrará en El Corte Inglés en cuatro días de venta. El indudable auge del comercio 'on line' no merma la capacidad de atracción del comercio físico. Un 64% de los consumidores planea comprar en tiendas físicas, según un estudio realizado por Johnson Controls, y el 59% en tiendas 'on line', datos que corroboran la intuición de que los compradores compran indistintamente de forma omnicanal, en función de necesidades puntuales, costes de oportunidad y precios atractivos. 

Las estrategias de los vendedores

La particular coyuntura ha invitado a que este trimestre comercial haya sido especialmente planificado por los vendedores. Pero al mismo tiempo, algunas empresas confiesan que se han reservado un cierto margen de maniobra ante las incertidumbres de la venta o el estoc disponible. La industria no ha dudado en lanzar mensajes que han abonado la incertidumbre de si habrá suficiente estoc. El hecho de que se calcula que existen en España más de 50.000 millones de euros de ahorro embalsado por parte de los particulares (como consecuencia del menor gasto durante la pandemia en viajes o restauración), hace que la posibilidad de un trimestre comercial de ensueño sea creíble. En el caso de las promociones comerciales de Black Friday en internet, los elementos que más van a influir en las compras son el envío gratuito, los descuentos, el proceso de pago sencillo y las valoraciones o reseñas disponibles. Las categorías de producto que más se compran en la tienda son la alimentación, las medicinas y los productos de limpieza del hogar. En cambio, en la compra digital tienen mayor salida los viajes o servicios turísticos, los productos de telecomunicaciones y los videojuegos. El ahorro de tiempo es un elemento fundamental para el 61% de los compradores. Según datos de Nielsen, los vendedores de moda, electrónica o servicios financieros van a tener que dividir sus esfuerzos entre el canal 'on line' y 'off line', ya que los consumidores utilizan por igual ambos caminos para encontrar el producto que les gusta. 

Para Nielsen, los vendedores deben estar atentos a su política comercial en redes sociales, presencia a través de 'influencers' y en nuevas propuestas como el denominado Livestream Shopping (venta en vivo, venta-entretenimiento). En España, Nielsen asegura que solo el 11% de los consumidores han comprado a través de una transmisión en vivo (livestream commerce). En el caso de China este método de compra pasó de generar 3.000 millones de euros en el 2017 a 171.000 millones en el 2020. Aliexpress es el gran valedor de este tipo de estrategias de comercio y ya las puso en marcha en España en el 11.11. El 75% de los ciudadanos chinos compró a través de una transmisión en vivo el año pasado y el porcentaje para este año se prevé superior al 80%. 

Nielsen destaca que las redes sociales están introduciendo cambios radicales en la forma de consumir. Facebook sigue como transmisor fundamental de información entre mayores de 50 años, pero otras alternativas como TikTok ganan enteros como la red de mayor potencial de crecimiento futuro (Twitch, en el ámbito de videojuegos). Para Maira Barcellos, Market Leader de Nielsen en España y Portugal, "aunque pasamos menos tiempo conectados a internet que antes y durante la pandemia, el uso de la red se ha incrementado hasta las 76 horas para las generaciones más jóvenes (hasta 29 años). En torno al 40% del tiempo semanal los posibles consumidores están conectados, generalmente viendo la televisión mientras curiosean en redes sociales (el 77% con el móvil). Instagram, Facebook y TikTok son las redes más utilizadas. El 65% de los consumidores reconocen que las opiniones y promociones que hacen los influencers impactan en su percepción de marcas y productos, por lo que están en el punto de mira de las empresas. 

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