¿Cuánto puede saber una marca de tus hábitos de compra? Depende de ti

La velocidad con la que está cambiado todo lo que nos rodea nos exige un esfuerzo constante de adaptación a situaciones y condiciones que desconocemos por el momento. De ahí que el futuro próximo se nos presente incierto y pueda generar dudas en buena parte de la población. En cambio, sí hay algo en lo que parece que hay consenso total, y es en el poder que ya ostenta el dato y, más aún, el que tendrá de aquí en adelante. Se podría decir que estamos ante el nuevo petróleo, y quien sea capaz de recopilar y extraer mayor cantidad de datos, y haga un mejor uso y más eficiente de ellos, conseguirá una posición de liderazgo indiscutible.

¿Cómo afecta a nivel empresarial?

El crecimiento exponencial de los datos ha motivado algunas cuestiones en relación a si todas las compañías deben afrontar la situación de la misma manera. En relación a esta cuestión, hemos preguntado a Santiago Hernández, jefe de Estudios del Área de Marketing y Dirección de Empresas de CEF-Udima, quien nos ha aclarado que “la revolución de los datos viene dada por las nuevas fuentes de captación de información. En el pasado, las empresas aprovechaban exclusivamente la información de tipo estructurado (la que se podía integrar fácilmente en tablas, como los datos cuantitativos financieros o la información que aportaban los clientes completando formularios). Desde el momento en el que surgen nuevos softwares capaces de rastrear la información desestructurada (los textos de los emails, de las redes sociales o la información procedente del ámbito físico), empiezan a generarse oportunidades muy interesantes de conocimiento del consumidor. Y aún más lo será a medida que se empiece a generalizar el Internet de las cosas, porque un dispositivo conectado es una fuente ingente de datos”.

Así saben las marcas qué hay en nuestra mente

Obviamente, la diferencia en cuanto a recursos entre una gran empresa y una pyme puede agrandar la distancia que hay entre una y otra. Pero también sobre esto Hernández nos ha puntualizado que hay que tener en cuenta que “el Big Data es la unión entre los datos propios de la compañía con los datos externos de todas las fuentes de información posibles”. Además, las pequeñas y medianas empresas, debido a su tamaño, es probable que “no necesiten utilizar tantos datos para el ejercicio de su actividad”, por lo que al fin y al cabo tanto las grandes empresas como las pymes acudirán a sus nichos particulares de negocio, que no son los mismos.

Los ciudadanos somos actores protagonistas

A raíz de esas oportunidades para conocer más al consumidor, los ciudadanos tenemos un papel fundamental, pues aunque no nos demos cuenta estamos en todo momento generando datos que llegan a manos de las compañías. Además, más allá de hacerlo de modo voluntario (al utilizar una aplicación móvil gratuita o al rellenar formularios de suscripción o contacto), de manera inconsciente estamos dejando datos allá donde estamos (en la calle, en las tiendas, en las redes sociales, etc.).

Ante esta situación de no saber muy bien qué saben de nosotros y cómo actuar en consecuencia, muchos optan, por ejemplo, por borrar sus cuentas de las redes sociales. Pero lejos de eso, Hernández reconoce que no tiene “una visión blackmirroriana, porque si bien es verdad que la cantidad de información que se tiene sobre los consumidores es cada vez más rica, también es cierto que se trata de información de perfiles de consumo, y nunca de datos personales”.

Los perfiles de consumidor

Una vez recopilados y analizados estos datos, y por mucho que nos cueste creerlo, el siguiente paso será elaborar perfiles de consumidores. De hecho, ya se está haciendo en múltiples áreas, lo que ocurre es que no nos percatamos de ello. “Los actuarios de los seguros y los gestores de riesgos de los bancos ya vienen utilizando desde hace mucho tiempo este tipo de algoritmos. El único cambio que se produce es la incorporación de otros nuevos indicadores y variables al algoritmo, de cara a perfeccionarlo”, afirma Hernández.

Pero, ¿no hay nada que rodee al dato que no provoque desconfianza? Pues parece que no pero, como suele ocurrir con todo lo que supone un cambio de paradigma, suelen destacarse más las amenazas que las oportunidades que brinda. Un ejemplo de esto sería el algoritmo que determina la concesión o no de una hipoteca. Si nuestra situación es buena, somos solventes y no hay aparente riesgo de impago, ¿podría denegarnos una hipoteca? Pues quizás en el cruce de datos el algoritmo decida que sí... “En este país se ha criticado mucho la excesiva alegría del flujo crediticio previo a la crisis. Si disponemos de armas para que esto no vuelva a ocurrir, ¿es de verdad algo negativo?”, se pregunta Hernández.

Visiones dispares

Otro punto de vista, bastante menos halagüeño, es el defendido por Pilar Llaneza en su libro Datanomics. En él, se hace hincapié en esa continua cesión de datos que hacemos, sin saber ni siquiera lo que estamos aceptando en lo que se refiere a las políticas de privacidad, por ejemplo. Además, desvela cómo extraen las compañías nuestros datos y para qué los utilizan, con ejemplos donde la ética ha brillado por su ausencia.

En China, por ejemplo, ya se está evaluando a los ciudadanos como consumidores, con una calificación que habla de su fiabilidad (basándose en los datos de cada uno). En Europa, por el momento, llevar a cabo este tipo de prácticas “sería muy complicado, debido a la propia mentalidad de los ciudadanos europeos y a que las regulaciones en cuanto a la privacidad de los individuos son más restrictivas que en cualquier otro lugar. Sírvase de ejemplo la RGPD”, concluye Hernández.