Economía de las experiencias: vivir hoy como si no hubiese un mañana

“En la economía de las experiencias, el trabajo es un teatro”. Con esta frase, Joseph Pine daba un giro de 180 grados a la economía de consumo del 'lleve dos y pague uno' que hasta ese momento vivíamos. Con su best seller The experience Economy: Work in theatre & Every Business a Stage (1999) publicado junto a James H. Gilmore, sentaba las bases de un nueva era en la economía: la economía de las experiencias, en la que el cómo vale más que el cuánto.

Un cliente acude a la cadena de cafeterías Starbucks, pide un café macchiato y una cookie. La factura asciende a 6,60 euros, 5 euros más de lo que habría pagado en la cafetería de su barrio. Pero el ahorro no es lo que busca, si no "disfrutar" el momento. El consumidor echa azúcar moreno y una pizca de chocolate a su café. Se sienta con su ordenador en uno de los sillones y lee su correspondencia. Desde la calle, los ciudadanos pueden observar su deleite a través de los grandes ventanales. La experiencia de tomar un café puesta en el escaparate.

Empresas como Starbucks son un claro ejemplo de cómo la economía de las experiencias puede hacer crecer una compañía. La empresa produce unas ventas anuales de 1.672 millones de euros. Un negocio redondo que ha sabido explotar la idea de generar una experiencia de consumo para sus clientes y vivir el 'carpe diem'.

Las preferencias de los consumidores están cambiando. Marcas como Loewe, Mercedes, Rolex o Moët Chandon, eran hasta hace unos años sinónimo de status y poder económico. El objetivo era poder acceder a comprar sus productos. Hoy luchan para mantener la atención del público más joven y, aunque las perspectivas no son malas, para lograrlo tienen que potenciar una derivada importante: la experiencia de cliente. Y, como muchas están haciendo, hacer hincapié en el poder de las redes sociales.

“Es la mentalidad de la 'cigarra del cuento': disfrutar hoy porque nadie nos garantiza que podamos hacerlo en el futuro”

Para las generaciones que hoy tienen cincuenta o sesenta años, mirar hacia el futuro era lógico. La vida resultaba mucho más previsible que para los jóvenes de hoy en día. La propia estabilidad laboral les permitía hacer planes a quince o veinte años. “Era una época dedicada al consumismo en la que 'conviértase en propietario' era el principal objetivo. Se invertía en cajas de ahorro, se buscaba comprar una vivienda o un coche nuevo como símbolos de poder. Se vivía un momento en el que parecía que uno podía ser alguien gracias a las propiedades, y esto se ha puesto en cuestión gracias al acceso de la cultura. En el momento en que un individuo se ve libre y cultivado ya no le interesa tanto el elemento de acumulacion material, sino acumular experiencias”, nos cuenta Teresa Oñate, catedrática de Filosofía de la UNED y fundadora de la Cátedra Internacional de Investigación en Hermenéutica (Hercritia).

Esta nueva forma de consumo ha sido captada por la publicidad de las empresas como “la mentalidad de la 'cigarra del cuento': disfrutar hoy porque, al fin y al cabo, nadie puede garantizarnos que podamos hacerlo en el futuro”, añade Mariano Urraco, profesor de Sociología de UDIMA. “Hoy todo es mucho más complicado y, en ese escenario, es mucho más probable que las personas prefieran gastarse el dinero 'aquí y ahora' que ahorrarlo para el futuro o invertirlo para un mañana esencialmente incierto. Si tienes el dinero 'aquí y ahora', ¿por qué esperar para conseguir una satisfacción?”, nos cuenta.

Esta nueva idea de vida y consumo dista mucho de la que tenían nuestros padres. “No es que las generaciones anteriores, no disfrutaran de la vida. Pero era un disfrute 'aplazado', que se decidía dejar para más adelante porque había una confianza en que ese futuro llegaría a realizarse. Hoy son continuos los avisos de alarma que nos llevan a pensar en que el futuro, sencillamente, no existirá para nosotros. El futuro se ha desvanecido y hemos pasado a vivir en un presentismo radical, en el que solamente tiene importancia lo inmediato, lo que podemos tocar”, comenta Mariano Urraco.

Una 'generación zombie' volcada en las nuevas experiencias

La crisis económica ha sido un motor para el asentamiento de este nuevo tipo de realidad económica. Las nuevas generaciones han visto cómo sus padres perdían todo aquello que simbolizaba la estabilidad: su casa o el trabajo, y han aprendido a la fuerza el mantra de que en la vida el cambio es lo único constante.

“La recesión económica que vivimos hace algunos años, ha dado origen a una verdadera generación de la crisis, caracterizada por la vivencia de un conjunto de fenómenos que han llevado a la transformación de los valores que habían estado vigentes durante décadas. Así, las ideas de carrera vitalicia o de empleo estable pertenecen ya a un pasado que no va a volver” comenta Mariano Urraco. “Los miembros de esta nueva generación zombie, han visto cómo se quebraban a su alrededor las promesas de movilidad social ascendente o el ideal de meritocracia, y se han visto señalados como supuestos culpables de una crisis que no provocaron”, añade.

A los jóvenes de hoy en día les ha cambiado el chip y, ante la falta de seguridad, capacidad de ahorro y visibilidad, han optado por disfrutar del momento, “porque su experiencia les ha enseñado que no hay nada para siempre y que las cosas pueden cambiar y pueden perderse muy repentinamente”, comenta Mariano Urraco.

“Cuando se es libre y no un esclavo del consumismo, se produce un cambio en el sujeto de consumo. Nace la economía de las buenas experiencias que busca hacer que volvamos a vivir, amar, contemplar y supone además una resistencia contra el capitalismo y el exceso de consumo presente en los pasados años”, comenta Teresa Oñate y añade: “estamos ante una segunda Ilustración en la que a palabras como libertad, igualdad y fraternidad hay que añadir una cuarta: experiencia”.