Entrevista

Mónica Moro: “La sociedad penaliza a las mujeres por ser ambiciosas”

Charlamos con la creativa publicitaria más reputada de España sobre el activismo de las marcas, la comunicación empresarial en pandemia y la necesidad de feminizar el liderazgo

La creativa Mónica Moro, exdirectora General Creativa de la agencia McCann, durante una charla en Formentera20

La creativa Mónica Moro, exdirectora General Creativa de la agencia McCann, durante una charla en Formentera20 / Formentera20

Carles Planas Bou

Carles Planas Bou

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Sus ideas te han cautivado, hecho reír o soltar una lágrima. Y es que Mónica Moro es la creativa más reputada de España. Suyas son campañas publicitarias tan reconocidas como las de Coca-Cola, Ikea o Campofrío. Como directora general creativa de McCann España, convirtió a la agencia de publicidad en líder indiscutible en su sector, transformando como las empresas se comunican con el público.

Moro ha sido la primera mujer en liderar el ranking de creativa más admirada de España en 40 años, la primera española en unirse a la One Club for Creativity de Nueva York y ha sido incluía en la lista Forbes de las 100 personas más creativas en el mundo de los negocios.

Tras 20 años en McCann, este marzo Moro se desvinculó de la agencia para marcar su propio camino. “Ha sido una decisión puramente personal, tenía ganas de cambiar y poner las ideas por encima de las estructuras, cosa que no pasa en las grandes multinacionales”, explica.

La creativa publicitaria atiende a EL PERIÓDICO en el marco del Formentera20, el acto que reúne una vez al año al mejor talento digital del país.

En 20 años en McCann pasaste de becaria a directora general creativa. ¿Pensabas que llegarías tan lejos?

No, mi carrera no ha sido tan articulada, siempre tuve la ambición de ir a más pero fueron sucediendo cosas como resultado de marcas que también me dieron mucha visibilidad. Confiaron en la creatividad y eso es primordial para que pasen cosas buenas para las marcas y para las personas.

Te has convertido en un referente dentro de un mundo eminentemente masculino. ¿Cómo has notado el peso del machismo durante tu trayectoria?

Al empezar tenía el síndrome de la impostora, aunque entonces no sabía que se llamaba así. Cuando no me salía una genialidad con la que rellenar la hoja en blanca dudaba de mí. Pero incluso al tener éxito me di cuenta de que repetía mucho eso de “he tenido suerte”. En una reunión para mujeres me dijeron que no volviese a decir esa frase, que lo que habíamos hecho era ser buenas, tener talento y conseguir algo muy importante. Un hombre no dice que ha tenido suerte. El 80% de las aplicaciones para cargos en grandes empresas como Google o Facebook son de hombres, eso es porque las mujeres pensamos más que no estaremos a la altura.

Hemos sido educadas para que la mujer sea más modesta y compasiva y cuando se ve a una mujer que muestra su ambición la sociedad la penaliza y la tacha de “trepa” o de “demasiado agresiva”. Ante eso, muchas optan por mantenerse discretas y no levantar la mano.

Tras dos décadas de observar el sector desde dentro, ¿qué cambiarías?

Hay que cambiar el modelo de liderazgo de los hombres. La diversidad no solo hace que las compañías brillen más y hagan un mejor producto, sino que también sirve para cambiar el estado de las cosas. Y para ello las mujeres debemos tejer alianzas y ser asertivas, decir “sí, soy capaz y puedo hacerlo”. Si tú estás asustada piensa que al del frente le pasa lo mismo, sea hombre o mujer. Todos tenemos inseguridades.

"Tenemos que optar por modelos de liderazgo que muestren la vulnerabilidad, que sean más humanos e inteligentes"

El problema de la sociedad es se penaliza mostrarnos vulnerables, de aquí ese síndrome de la impostora que es un gran sufrimiento. Yo misma he pasado por todas las fases: ser superperfeccionista y no aceptar ni un fallo, ser muy independiente y no pedir ayuda por pensar que eso lanza un mensaje de no saber hacer las cosas… Tenemos que cambiar a modelos de liderazgo que muestren mucho más la vulnerabilidad, que sea más humano e inteligente. Así, la cultura del aprendizaje cambiaría mucho porque todos estaríamos aprendiendo, incluso el director del director. Cuando haya liderazgos más diversos los ecosistemas cambiarán.

¿Cómo se está adaptando la comunicación empresarial con la pandemia? ¿Se está optando por mensajes más emotivos y que apelan a campañas en positivo?

La pandemia ha cambiado las reglas del juego. Las empresas tuvieron que improvisar y crear una nueva estrategia; muchas optaron por el silencio y otras por acompañar a la gente e inspirarla. Ahí se vislumbró un poco quién es quién, lo que es bonito.

"Ahora las marcas tienen más propósito, son mucho más activistas para resolver problemas reales"

Después de un año justo para el marketing se empiezan a ver movimientos y cómo se ha puesto más que nunca el foco en las personas. Ahora las marcas tienen más propósito, son mucho más activistas para hacer cosas que resuelvan problemas reales. Pero el resurgir de este marketing viene de antes de la pandemia. Empezó con marcas que tenían un punto de vista y ahora ya hay otras que lo transforman en acciones reales y nuevas maneras de decir.

Hemos visto una apuesta creciente de las marcas por temas como el antirracismo, el ecologismo o el feminismo. ¿Deben mostrar su compromiso social para ser relevantes?

Para mí sí. Los ciudadanos reclaman más que nunca a las marcas lo que no les dan las instituciones. Todas las grandes marcas del mundo pueden hacer mucho más por la sociedad y las personas que muchos gobiernos. Se espera de ellas que sean activas en la resolución de problemas. Cuando las compras esperas que te den algo a cambio, si no te irías a comprar otra marca.

"Las grandes marcas del mundo pueden hacer más por la sociedad y las personas que muchos gobiernos"

Aún así, no hay que tenerle pudor a marcas que sólo quieren vender su producto. Todo el mundo quiere vender. La clave es cómo hacerlo. Y ahí la creatividad es muy importante, porque hace que tratemos al consumidor con inteligencia.

Y, ¿cómo hacerlo creíble?

Tu mensaje debe ser coherente e ir en la línea de los ideales de la compañía. Hay marcas que ya nacen con propósito, como Patagonia, ligada a la sostenibilidad. Luego hay conversos, empresas que cambian su estrategia para readaptarse, y campañas que tienen un propósito impulsado por el marketing, como han hecho Estrella Damm o Ikea.

A muchas se les nota que buscan instrumentalizar esas causas sociales para vender más sin un interés real en ellas…

"Las marcas no se pueden quedar inertes y pensar que la sociedad va por otro lado. Deben tomar parte activa"

Cuando el compromiso es genuino y forma parte de la visión de la compañía entonces es más importante. Pero incluso si es una campaña con el propósito final de vender y está bien hecho a mí ya me vale. Las marcas no se pueden quedar inertes y pensar que la sociedad va por un lado y ellas por otro. Participan de la sociedad, se benefician de ella y deben tomar parte activa. Hay estudios que señalan que a la gente le daría igual que desaparecieran el 75% de las marcas. El 25% restante están ahí o porque tienen productos absolutamente extraordinarios o porque hacen cosas que la gente necesita para vivir.

En la fase pospandemia que viene, ¿las marcas invertirán más en su crecimiento o en reforzar su marca?

La una va con la otra, es un círculo virtuoso. Me hace gracia cuando las marcas hablan de hacer cosas disruptivas pero siguen haciendo lo mismo. Espero que con la pospandemia muchas se replanteen su estrategia para conectar más con la gente y que se piense menos a corto plazo.

"La creatividad hace crecer a las compañías. Lo que mueve el alma mueve el negocio"

Para crecer hace falta tener una visión, pensar qué es mi marca y poner eso en la mente de la gente. Está comprobado que cuando haces una campaña interesante para ganar fama y conectar emocionalmente con la gente eso revierte en crecimientos multiplicados por cuatro en el retorno de esa inversión y en el crecimiento de ventas. La creatividad hace crecer las compañías. Hay que hacer cosas grandes y potentes que no sean vistas como publicidad, sino como contenido. Lo que nos mueve el alma mueve el negocio.

¿Qué marcas crees que actualmente están haciendo mejor ese trabajo

Estrella Damm lo ha hecho muy bien, ha optado por una visión y ha invertido muy fuerte en sus relatos para ir más allá de los anuncios clásicos en la tele de veinte segundos. Campofrío e Ikea han hecho apuestas similares. Adolfo Domínguez también tiene una muy buena estrategia sostenible para vender. Y fuera de España me quedaría con Nike, que sigue sorprendiendo a todos los niveles.