Risto Mejide: "Jamás hay que perder la capacidad de emocionar"

¿Para qué sirve la publicidad? Para vender. Cuando se hace bien, además sirve para construir marcas, para cambiar percepciones y para provocar comportamientos. Cuando se hace mal, solo sirve para molestar.

¿Qué poder tiene? Tiene el poder que tienen las marcas, que es casi absoluto en los medios de comunicación y prácticamente nulo en las redes sociales. Por eso, de cara al consumidor, la publicidad mantiene aún su poder de notoriedad, pero sufre un decreciente poder de influencia que ha pasado de preocupante a dramático. Cuando la publicidad deja de ser relevante, se convierte en impertinencia. Ojalá tuviésemos el poder de (como a veces se dice) crear necesidades, la vida de los que nos dedicamos a esto sería mucho más sencilla. Pero no es así.

{"zeta-legacy-despiece-vertical":{"title":"Un rostro medi\u00e1tico","text":null}}¿Por qué tiene mala prensa? Porque aún existe mucha publicidad intrusiva que no es ni solicitada ni pertinente ni aporta ningún valor al espectador. La interrupción tiene un coste hundido que hay que saber contrarrestar aportando valor. Si tú interrumpes un contenido en el que el consumidor estaba interesado, ya empiezas mal, y lo que tienes que hacer es intentar compensarle, ya sea con información de alto valor añadido, ya sea emocionándole.

¿Cree que la opinión pública trata injustamente a los publicistas o es una impresión falsa? Seguramente nos lo habremos buscado. Si no hemos sabido ni siquiera dar a conocer la diferencia entre publicista y publicitario, imagínate todo lo demás. Ya se sabe, en casa del herrero…

A su juicio, ¿qué atributos debe tener un buen creativo de publicidad? Las 3E: empatía, empatía y empatía.

¿Qué límites no debería traspasar nunca la publicidad? Los que marquen la legislación vigente y un presupuesto aprobado.

"Aún existe mucha publicidad intrusiva que no es ni solicitada ni pertinente ni aporta ningún valor al espectador"

Los medios de comunicación no podrían subsistir hoy sin publicidad. ¿Hasta dónde llega su influencia en la toma de decisiones y estrategias empresariales? Las marcas son la mano que les da de comer. Un periodista hoy es un publicista dispuesto a perder su empleo.

¿Qué ingredientes son imprescindibles para crear una campaña publicitaria de éxito? En nuestra agencia intentamos que nuestras campañas cumplan siempre las 3R: relevancia, reputación y resonancia. Cumplirlas jamás te garantizará el éxito, pero tenemos comprobado que no hacerlo sí te garantiza el fracaso.

¿Qué formatos son los más innovadores para la publicidad? Cada dos por tres nos inventamos nuevas etiquetas para los formatos de toda la vida: ‘branded content’, etcétera. Sin embargo, para mí, la verdadera innovación de la publicidad no está tanto en los formatos como en el terreno de la emoción. Ser capaz de despertar en el espectador emociones que estaban ahí y nadie había sido capaz de identificar antes. Mirar donde todo el mundo ya había mirado y ver lo que nadie más ha sido capaz de ver. Esa es la mejor definición que se me ocurre de creatividad.

"Un periodista hoy es un publicista dispuesto a perder su empleo"

¿Los efectos de la crisis económica han potenciado la imaginación y creatividad del sector o han arruinado la puesta en marcha de nuevos proyectos? La crisis, en un mercado tan pequeño como el nuestro, solo ha aportado más miedo. No tenemos suficiente volumen ni entorno competitivo como para que se estimule la innovación en tiempos de crisis. Afortunadamente, somos tan ciclotímicos que enseguida nos parece que todo ya ha pasado. Y ahora volvemos a creer que sí se puede. A ver cuánto nos dura.

¿Qué retos debe afrontar la profesión en estos momentos? Creo que el reto de la publicidad actual consiste en seguir siendo relevante. Y tiene que ver con volver a ser eficaz. La pérdida de relevancia del sector ha ocurrido a todos los niveles. Desde el nivel de interlocución de las agencias, hasta el desplazamiento de los centros de decisión sobre las líneas estratégicas de comunicación. En este país hay grandes profesionales que se pasan el día traduciendo espots que vienen de otros mercados. Pero también tiene que ver con la miopía ante la complejidad. Nosotros seguimos emitiendo mensajes alambicados y carentes de autenticidad cuando el consumidor hace tiempo que ha pasado pantalla. Hoy existen blogueras y ‘youtubers’ que concentran los servicios de una central de medios, agencia de publicidad, productora audiovisual y más espectadores que muchos medios de comunicación. Hay que complicarse la vida para que todo siga siendo simple. Y sobre todo, jamás hay que perder la capacidad de emocionar. Sea en el formato que sea. La tecnología sin emoción no es más que un número suelto: por muy grande que sea, no sabe lo que está contando.