Premiados por cumplir

Si usted va al gimnasio o pierde peso y además lo pone en Facebook o Twitter, tiene descuentos en tiendas. Si dona sangre, recicla sus envases, usa la bicicleta o va andando a trabajar, más de lo mismo. Y si cumple con sus tareas domésticas o saca la basura, más premio todavía. La recompensa no será solo la tranquilidad de su mente, una muestra de cariño de sus allegados o una palabra amable de su jefe. Una app o una web le pueden recompensar por ello con puntos o bonificaciones en productos o servicios. Bienvenido a la gamificación o ludificación, la gran tendencia en márketing contra la que se rebelan algunos consumidores y a la que algunos téoricos ya han comenzado a poner límites.

La gamificación, en principio, consiste, según sus teóricos, en utilizar herramientas y técnicas del videojuego o del juego para implicar activamente en una acción a consumidores, usuarios o clientes. «Es empujar al usuario a comportarse de forma diferente para motivarle a medida que avanza. Se usan técnicas como que cambie de color un icono, recibir un correo o que aparezca una pantalla de felicitación, o dar puntos, una insignia o un vale descuento para algo», explica Óscar García Pañella, director académico de la carrera de videojuegos en ENTI (Universitat de Barcelona) y exresponsable del máster en gamificación de la escuela de negocios IEBS.

Un juego parte de una meta, unas reglas, una respuesta y un premio. «No puedes decirle a un niño 'si haces los deberes, te doy cinco euros', pero sí puedes premiarle porque durante el curso haya estado haciendo los deberes con una salida a un parque de atracciones, por ejemplo. En niños y adultos funciona exactamente igual. Somos personas y agradecemos los premios. Si en el trabajo nunca te dan una palmadita en la espalda, no trabajas igual. Ser reconocido es importante psicológicamente», añade García Pañella.

Según la teoría de la gamificación, todo se puede presentar para que el usuario se sienta recompensado, desde estar en forma, rebajar gastos, aprender políticas de prevención laboral o contratar un producto bancario. Y, de hecho, hay experiencias de todo eso, con más o menos éxito. Proliferan, sobre todo, en áreas como la educación a distancia, el desarrollo personal y la empresa.

SENSACIÓN DE OCIO / «Jugar tiene algo que engancha. Son técnicas que triunfan porque apelan al ocio. El auge de los videojuegos llegó cuando lograron enganchar a los adultos», recuerda Joandó Reverter, profesor de márketing digital en Esade.

El ejemplo paradigmático fue Foursquare, la app en la que millones de usuarios compitieron por desbancar a otros como alcaldes de un lugar sin tener un propósito más claro que el de figurar con una medalla en el icono del sitio web. Ahora, cuando los usuarios ya han bajado, es un sistema de recomendaciones de restaurantes y lugares de interés tipo Tripadvisor. «Tuvieron que reconvertirse porque si la funcionalidad no aporta valor, no lo hará la gamificación», afirma Sergio Jiménez, pionero y uno de los fundadores del Gamification World Congress, que celebrará el próximo noviembre en Barcelona su cuarta edición.

Para gamificar, dicen, ha de intervenir el placer, la emoción, la motivación. «Has de fomentar la competición pero sin ser agresivo, porque en ese caso supone alegría para pocos y ningún favor para los otros», afirma García Pañella. Recompensa y reconocimiento para el usuario.

Según algunos expertos, incluso, el punto de novedad ya ha pasado y se está entrando en una fase de estancamiento. «No creo que vaya a parar la moda, pero sí se van a reconvertir cosas. Algunos puntos han funcionado y otros no, y se ha entrado en un valle de desilusión. Se están aprovechando otras cosas del mundo del juego no tan directas, como la narrativa, la administración de la escasez, la presión social o grupal o la estética», afirma Jiménez, que señala que la gente no suele engancharse a un juego más de seis meses. «Nadie juega durante mucho tiempo a lo mismo. De todos los juegos para el móvil, por ejemplo, han acabado triunfando una decena: Candy Crush, Apalabrados, Angry Birds, y también la gente se cansa», añade.

PLANTEAMIENTOS / Pero ante tanta estrategia seductora hay quien se pregunta si se fomenta lo suficiente el esfuerzo y la responsabilidad ante el entorno. Hay quien habla de «sociedad inmadura». «A veces la gamificación es un sistema rápido para premiar de forma externa cosas que tendrían que movilizarse a partir de las motivaciones de un ser humano maduro», afirma Dolors Reig, psicóloga social y profesora de estrategia comunicativa. «No ser capaz de demorar la recompensa es propio de personalidades inmaduras. No es malo premiar los pequeños avances pero es peligroso que todo dependa de propuestas externas, porque las cosas importantes de la vida no se consiguen de forma rápida.