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Tras la polémica por un espot

13-10-2017

El racismo normalizado

Sonia Herrera

La publicidad refleja un sistema que desecha e impone modelos no solo de belleza sino de personas

Una vez más, la marca Dove se encuentra bajo sospecha. No es la primera ocasión en la que la firma es acusada de racista por su publicidad. Ya sucedió en el 2011, cuando otro anuncio insinuaba que con el uso del producto la piel quedaría más clara, y en el 2015, cuando se hizo público que la etiqueta de alguno de sus geles de baño distinguía entre "pieles normales" y "pieles oscuras".

Al parecer, tal como ha explicado la propia protagonista del espot que acaba de ser retirado por la marca, la edición del mismo ha sido desafortunada, y con semejantes antecedentes no ha sido difícil que el mensaje volviera a interpretarse como discriminador y racista. No pretendo con esto ser tibia ni justificar a la empresa, pero prefiero pecar de buenismo y pensar que la intención (al menos explícita) no era desmerecer a las mujeres negras. Pero me gustaría ir más allá del caso de Dove, porque el núcleo del problema no es anecdótico. 

La publicidad no va dirigida a todo "el mercado" y tampoco parece reflejar un excelso conocimiento de las cuestiones humanas

Fuera de lo normal

Lo supuestamente normal y lo deseable en el mundo globalizado, neoliberal y patriarcal en el que nos toca (sobre)vivir es ser hombre, blanco, heterosexual y de clase acomodada. Eso es lo que se empeñan en decirnos la publicidad y los medios de comunicación en general de forma reiterada y machacona. Ser mujer ya es una anomalía para el sistema. Ser mujer racializada, aún más. Visibilizar las diferentes opciones sexuales continúa siendo una rara avis. Y si encima eres pobre o precaria y/o vieja y/o gorda para más inri, los 'mass media' te invisibilizarán porque estás totalmente fuera de lo normal.

Para muestra, un botón. Me he sentado delante del televisor a esperar con ansia la publicidad. Y esto es lo que he encontrado: Gucci, mujeres blancas, jóvenes, delgadas; Dormidina, hombres y mujeres blancos; Chanel, mujer blanca joven; Línea Directa, hombres y mujeres blancos; Findus, familia blanca a lo sitcom; Max Factor, mujer blanca y joven; Mikado, mujer y hombre blancos; Dentix, mujer mayor, también blanca; Vivus, hombre blanco maduro; Puleva, tres niños, una niña, abuelo, abuela, padre y madre blancos en casa con jardín (todo muy normativo); Kukident, mujer blanca madura; Tesa, hombres blancos de unos 40; Valor, mujer blanca guapísima anunciando chocolate sin azúcar; Boss, hombre blanco, joven, guapo, elegante; Nutrisse, mujeres blancas, también muy guapas y divinas… Y podría seguir. Esto se corresponde tan solo con un bloque publicitario

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No entraré a valorar qué tipo de productos anuncian mujeres y hombres, respectivamente, porque mucho se ha escrito ya del sexismo en la publicidad, tanto en medios de comunicación como en revistas académicas, pero esta pequeña muestra seleccionada al azar nos permite ver que un amplio porcentaje de nuestra sociedad está totalmente invisibilizado.

Decía Raymond Rubicam, uno de los pioneros en el mundo de la publicidad, que el objetivo de todo publicista era "conocer el mercado mejor que la competencia y poner ese conocimiento en manos de escritores y artistas con imaginación y una profunda comprensión de las cuestiones humanas". Pues lo cierto es que la publicidad no va dirigida a todo "el mercado" –lo cual no sé si es bueno o malo, porque eso quiere decir que quizá alguien escape de la oda al consumo– y tampoco parece reflejar un excelso conocimiento de las cuestiones humanas.

Sé muy bien que los datos a menudo se quedan cortos y no aportan demasiados matices, pero veamos solo algunos que arrojan algo de luz sobre las "cuestiones humanas" que la publicidad excluye.

La punta del iceberg

Según datos provisionales del Instituto Nacional de Estadística (INE), el 1 de enero del 2017 residían en el conjunto del Estado español 3.979.920 personas nacidas en países africanos, América Central y el Caribe, México, América del Sur y Asia. De ellas, 2.036.212 son mujeres. Más de dos millones de mujeres que no se ven representadas en la publicidad ni prácticamente en los medios de comunicación si no es como objeto exótico, como las otras, asociadas a roles tradicionales, infrarrepresentadas, vinculadas a estereotipos como la sumisión, el terrorismo, la hipersexualización o la delincuencia

Al parecer, ellas no compran perfumes, ni tienen problemas de sueño, ni comen guisantes, ni cuelgan cuadros, ni aseguran su coche, ni se tiñen, ni se les despega la dentadura…

Visto lo visto, lo del anuncio de Dove no es más que la punta del iceberg de un sistema que desecha y que impone modelos no solo de belleza sino de personas. El pasado lunes, Angela Davis afirmaba lo siguiente durante su charla en el Centre de Cultura Contemporània de Barcelona: "No queremos inclusión ni diversidad, sino crear una nueva sociedad sin racismo". Tabula rasa. Ojalá. 

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