Lo que una marca quiere publicitar, contado tal como las teles quieren, pero sin perder de vista que le guste a la audiencia. Esta especie de laberinto tridimensional no es más que el eslogan de una nueva y revolucionaria forma de hacer publicidad en televisión. Se llama branded content (contenido generado por una marca), pero muy bien podría denominarse televisión a la carta del anunciante: las firmas comerciales diseñan y financian su propio espacio de televisión para que sus mensajes lleguen mejor a los consumidores. A cambio, las cadenas de tele se hacen con un producto a coste cero, que contribuye a aliviar sus arcas. Algo así como fabricar un interminable espot publicitario con el envoltorio de un programa televisivo al uso.

Escena de la teleserie de Nitro 'Psicodriving', con el actor Goyo Jiménez en el papel de psicólogo-conductor. SPOTLESS

Escena de la teleserie de Nitro 'Psicodriving', con el actor Goyo Jiménez en el papel de psicólogo-conductor. SPOTLESS

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Información publicada en la página 33 de la sección de Televisión y Radio de la edición impresa del día 07 de agosto de 2012 VER ARCHIVO (.PDF)

Una de las empresas pioneras de esta heterodoxa fórmula es Spotless, productora que ha conseguido ya colocar en Antena 3 una comedia de situación llamada Psicodriving, que ha financiado la marca automovilística Honda. «A diferencia de la publicidad convencional impuesta, de la que la gente intenta zafarse cuando le golpea, el branded se propone al espectador para que lo vea voluntariamente», explica el director general de Spotless, Daniel Martínez-Tessier. Esta falta de agresividad es la respuesta a la grave crisis por la que atraviesa la publicidad audiovisual tradicional, marcada por el cansancio general de todos sus actores: «Las cadenas tienen cada vez menos dinero para producir, mientras que la fragmentación de las audiencias hace que a las marcas les resulte cada vez más complejo llegar a los consumidores, que están a su vez hartos del bombardeo publicitario», dice.

BENEFICIO GENERAL / Todos parecen salir ganando con este nuevo sistema que permite a las grandes marcas moldear y dirigir los contenidos televisivos a su perfil de consumidor. «La cadena tiene un programa creado específicamente para su audiencia que no le cuesta nada, y la firma puede transmitir lo que le interesa con un gasto incluso menor», precisa Martínez-Tessier. La rentabilidad es, precisamente, uno de los puntos fuertes de la nueva propuesta. Según Tessier, producir un espot puede llegar a los 250.000 euros, a lo que hay que sumar «el millón o millón y medio de euros» que cuesta emitirlo en televisión durante un mes. «Si en vez de gastar así el dinero la marca produce un contenido de branded, consigue el mismo impacto en la audiencia a un coste mucho más rentable, ya que le sale por un 40% menos de lo que desembolsaría por una campaña publicitaria».

Aparte de ese ahorro, Spotless ofrece a sus clientes la posibilidad de participar en los beneficios que genere el programa por venta internacional de derechos, reemisión o mercadotecnia. «Nos parecía justo y honesto que, si han confiado en un contenido y lo han coproducido, en cierta forma, debían compartir lógicamente las ganancias», concluye.

Esta empresa catalana se estrenó en este nuevo negocio el pasado junio con la emisión en Nitro de Psicodriving, una tira cómica de 10 minutos protagonizada por Goyo Jiménez y patrocinada por Honda. Se ofrecieron cinco capítulos que fueron programados los sábados a las 20.00 horas, con repetición el domingo a las 15.00 horas. «Nos pidieron crear una serie para reposicionar el nuevo Honda Civic y mostrar que era para un público más adulto que el antiguo», explica Sergi Zapater, director creativo de la productora, a quien le costó muy poco ponerse en la piel de los potenciales compradores del coche, porque es también «cuarentón». «Se nos ocurrió una comedia en la que un psicólogo trata a sus pacientes, que son de esa generación, dentro de un coche mientras circulan por la ciudad», explica el creativo.

HUMOR CÍNICO / Tampoco tardaron mucho en elegir al monologuista Goyo Jiménez, porque reúne el perfil de edad (de 35 a 45 años) y tiene un tipo de humor «más adulto, cínico e inteligente». El único pero que le pone Zapater a esta primera experiencia es la franja horaria en la que se emitió: «En eso hemos ido un poco vendidos a la cadena, porque nos han dado horarios y días buenos, pero hubiera sido mejor un prime time entre semana», se lamenta antes de confesar que «los internautas se han quejado de la franja».