Mito en deconstrucción

Mientras el viernes negro explota como fenómeno internacional el mito empieza a caer en EEUU, el país que lo alumbró, y aunque los comerciantes estadounidenses enfrentan el reto de cómo mantenerlo vivo conforme el acceso a la tecnología ayuda a los consumidores a gestionar mucho mejor sus compras, al menos pueden apuntarse el mérito de haber logrado alimentar esa ilusión a lo largo de cuatro décadas.

Fue en los años 80 cuando los comerciantes consiguieron extender la idea de que el día siguiente a Acción de Gracias, la fiesta familiar por excelencia de la primera potencia mundial, era el paraíso para los consumidores, un edén de rebajas para los consumidores que abría la temporada de compras navideñas y permitía a los negocios salir de los números rojos.

Fue indudablemente un triunfo de márketing, una ocurrente idea que eliminó las connotaciones negativas que tenía la acepción original. Porque en el origen -y más allá de que el negro se haya usado desde el siglo XIX en EEUU para describir los días de pánico financiero tras crisis bursátiles o del oro- el black friday no era algo que celebrar.

Absentismo y atascos

Según una investigación que realizó en 2011 Bonnie Taylor-Blake, neuróloga y aficionada a la etimología, el primer uso en referencia al viernes después de Acción de Gracias apareció en un artículo en 1951 en una publicación especializada en gestión y mantenimiento de fábricas. En aquel texto se hablaba del frecuente absentismo laboral aquella jornada. Quizá realmente los trabajadores caían enfermos tras los excesos del festín de pavo relleno, salsa de arándanos, puré de boniato, pastel de calabaza y alcohol. Quizá se agenciaban un puente.

El primer uso vinculado a la furia comercial llegó unos años después, a principios de los 60, en Filadelfia, y tampoco estaba exento de negatividad. Otro artículo de 1961 hallado por Taylor-Blake publicado en un boletín de relaciones públicas confirmaba que el viernes y sábado después de Acción de Gracias se habían convertido en la ciudad en «uno de los mayores fines de semana de compras» pero atribuía a los agentes de policía irritados por los terribles atascos de tráfico el bautizo del «viernes negro» y «sábado negro».

Esa negatividad era «difícilmente un estímulo para el buen negocio» así que los comerciantes conversaron con un representante municipal, especialista en relaciones públicas, y este recomendó dar un giro hacia lo positivo, aunque su idea y la de los comerciantes de rebautizar esos días como «gran viernes» y «gran sábado» no triunfó.

El «viernes negro» empezó a extenderse a otras ciudades y comerciantes y publicistas idearon entonces el reclamo de vincular el nombre a la salida de los números rojos. En realidad nada había cambiado, solo el empaquetado, pero entonces la idea sí caló.

Las tres décadas siguientes la fórmula vivió su apogeo y esos años han dejado para el recuerdo, las hemerotecas y las escuelas de negocio las imágenes de estampidas para entrar primero y cifras de ventas disparadas... Pero la irrupción de la tecnología accesible y con ella la creación de un comprador más preparado, la dura competencia y la ampliación de la temporada de rebajas están transformando las cosas.

Viernes en jueves (o antes)

El viernes negro ya empieza el jueves, el lunes e incluso antes y algunas tiendas como el gigante de las grandes superficies Walmart o Amazon empezaron a ofrecer rebajas hace tres semanas. Aunque al menos tres docenas de grandes superficies decidieron mantenerse cerradas en el festivo de ayer, más y más deciden abrir cada año y ayer por ejemplo Radio Shack solo cerró por unas horas después de que protestaran sus empleados. Indudablemente la temporada de vacaciones sigue siendo clave para los comerciantes estadounidenses, que sacan una quinta parte de sus beneficios o más en esta recta final del año, en la que se calcula que los ciudadanos gastarán de media este año 804 dólares, casi 5% más que en la de 2013. Pero el mito del día de hoy como clave -tanto para el vendedor como para el comprador- se desmorona.

En un estudio de la Asociación Nacional de Comercio de EEUU, 68 millones de adultos han dicho que comprarán «definitivamente» este fin de semana, pero más gente (casi 73 millones) se muestra escéptica y planea esperar y ver si las supuestas gangas merecen la pena.

La desconfianza tiene motivos. Es sabido que los ofertones están muy limitados y que lo que aparece a veces como grandes rebajas lo son después de que se hayan producido subidas de precios, lo que deja el ahorro muy por debajo de lo que puedan decir los llamativos carteles y etiquetas. Pero, además, la transparencia creada por la compra online ha hecho los precios mucho más volátiles.

Los comerciantes y expertos en márketing de EEUU no deben ponerse de luto, o no del todo. Les queda el recientemente creado «ciberlunes» y este año se estima que el sábado antes de navidad, día 20, superará en ventas al viernes negro. Ese día se empieza a conocer ya como «súper sábado». Por etiquetas que no sea.