El Periódico

San Valentín y la fiebre consumista

Esther Vivas

Periodista.

¿Vivieron felices y comieron perdices?

En esta época de capitalismo acelerado el amor se ha convertido en un objeto más de negocio

  • ¿Vivieron felices y comieron perdices?

    LEONARD BEARD

    LEONARD BEARD

  • ¿Vivieron felices y comieron perdices?

    JORDI COTRINA

    Jornada de rebajas de compras en el centro de Barcelona.

Viernes, 10 de febrero del 2017 - 16:42 CET

El amor ya no es amor, es puro márketing. O al menos eso parece si miramos el 'día de los enamorados' por antonomasia: San Valentín. El amor se ha convertido en un objeto más de negocio. Los escaparates de tiendas y centros comerciales lo anuncian desde hace semanas y nos instan a demostrar nuestro afecto, eso sí pasando por caja. Un perfume, unos bombones, un peluche, unas flores o una joya, nos dicen, son la mejor manera de decir «te quiero».

Sin embargo, ¿desde cuándo el amor se mide por lo que compramos en vez de por lo que sentimos? Todo un síntoma de los tiempos que corren, donde se mercadea con los sentimientos. No nos quedan horas para dedicar a la pareja, a los amigos, a los hijos, y el consumismo es el válium de nuestra conciencia. Se trata del resultado de una sociedad que vive de espaldas a cuidarnos, en el sentido desmercantilizado del término.

¿Qué sería de nosotros sin amor, sin ternura? Gastar, comprar, regalar puede aliviar el sentimiento de culpa por el tiempo que no tenemos, o que no nos dejan tener, pero no nos engañemos: un objeto nunca podrá sustituir nuestra presencia. «Tiempo para la vida» es lo que necesitamos, en palabras del filósofo Jorge Riechmann, ante un capitalismo adicto a la velocidad.

Asimismo, ¿qué ideal de amor lleva implícito San Valentín? El de 'la media naranja', el de 'hasta que la muerte nos separe' o el de 'el amor verdadero lo aguanta todo'. En definitiva, se trata de casarse, tener hijos, ser felices y comer perdices. He aquí el mito del amor romántico, ahora además mercantilizado, donde las mujeres esperamos a nuestro príncipe azul, ese que ya aparece en los cuentos infantiles, el que hemos visto en las películas de Disney (¡cuánto daño han hecho Blancanieves, Cenicienta y la Bella Durmiente!), el macho alfa de tantas canciones repetidas desde la adolescencia o el clásico galán de las telenovelas.

Nos enseñan a ser sumisas, delicadas, obedientes, a saber esperar y a estar siempre 'perfectas', mientras él es el intrépido aventurero, el que toma la iniciativa, el protector. Asumimos sin darnos cuenta los estereotipos sexistas y las funciones de género tradicionales, reproduciéndolos de nuevo. Sin embargo, ante una realidad mucho más compleja, cuando las expectativas irreales no se cumplen, se produce dolor, frustración y sufrimiento. La violencia machista es consecuencia de este amor que justifica el control, la posesión y la dependencia, y empieza a edades muy tempranas.

Son preocupantes las cifras que indican que una de cada tres jóvenes vive con normalidad la denominada 'violencia de control', que su pareja le vigile los horarios y le diga qué puede o no hacer, considerándolo 'aceptable' o 'inevitable', sin identificarlo con la violencia de género, según una encuesta del CIS y la Secretaría de Estado de Igualdad.

La mitología y ahora también el márketing nos presentan a un Cupido alado, con flechas y con una venda en los ojos. Nos quieren hacer creer que el amor es ciego.