¿De dónde saca el dinero Google? SEM: publicidad en buscadores

Seguramente muchos recordaréis que hace unos dos años los primeros resultados que nos aparecían en nuestras búsquedas de Google aparecían sombreados en amarillo. Era una manera de diferenciar las búsquedas patrocinadas, es decir, aquellos resultados que nos aparecían porque alguien había pagado a Google por ello.

Estos primeros resultados, y también los que aparecen en la parte lateral de la página de resultados de búsqueda y la parte inferior, siguen siendo patrocinados, pero Google los diferencia del resto (llamados resultados ‘orgánicos’) de forma mucho más sutil: con un recuadro amarillo en el que pone “anuncio”. En Google en inglés, esta distinción es más sutil todavía, ya que la palabra “ad” es más corta, y por lo tanto, el recuadro amarillo es todavía más pequeño.

El negocio de Google

Las búsquedas patrocinadas, llamadas Google AdWords (‘palabras anuncio’) y los espacios de publicidad de Google en la GDN (Google Display Network) constituyen el 91% del volumen de negocio de Google. Y a su vez, Google AdWords constituyen el volumen de negocio de muchas agencias de publicidad en internet, que gestionan la estrategia de AdWords de las empresas que quieren anunciarse en Google para que su dinero invertido en anuncios rinda lo máximo posible. Hay empresas (normalmente conocidas como Agencias SEM) que incluso se dedican exclusivamente a gestionar cuentas de Google AdWords de forma especializada. Otras, también ofrecen gestión de campañas de Facebook Ads, Twitter Ads, etc.

También se han desarrollado softwares específicos, como Wordstream o Semrush, para mejorar el rendimiento de las campañas de AdWords en agencias que gestionan un gran volumen de cuentas.

En general, con Adwords, se ha creado un nicho de mercado muy jugoso en el mundo del márketing online.

Tal vez muchos de vosotros leáis esto y penséis: no sé cómo esto funciona, yo nunca hago click en las búsquedas patrocinadas precisamente porque sé que son patrocinadas, y por lo tanto, me quieren vender algo, en cambio los resultados ‘orgánicos’, al ser ‘naturales’, seguro que se ajustan más a lo que estoy buscando en Google. Error. A las dos cosas. Ni es cierto (en la mayoría de casos) que no hagamos nunca click en estos primeros resultados, porque a menudo no nos damos ni cuenta, ni es cierto que por ser búsquedas patrocinadas necesariamente se ajusten menos a nuestras necesidades.

Inicios de AdWords

Cuántas veces nos habremos preguntado, cuando buscamos información en internet desde nuestro móvil ‘madre mía, ¿era mi vida antes de Google?’. Pues Páginas Amarillas aparte, hay que recordar que a principios de 2000, por ejemplo, se usaban los buscadores Yahoo Search y Altavista. Pero Google fue comiéndose a sus competidores mejorando su indexación de contenidos web y su algoritmo, clasificando y ordenando en los resultados aquello que el usuario consideraba más relevante según la búsqueda que había realizado. Y no solo eso, dio con la fórmula que hacía rentable ese servicio.

AdWords nació en el año 2000, poniendo fin al carácter de buscador libre de publicidad de Google, cosa que se entendía como garantía de la independencia de sus resultados. Los anunciantes pagaban a Google por cada 1000 impresiones, es decir por cada 1000 veces que aparecía su anuncio en la página de resultados de búsqueda de Google. Más tarde, se perfeccionó este servicio, haciéndolo más rentable para el anunciante, introduciendo el pago por click, por el cual paga a Google por cada vez que el usuario hace click en el anuncio.

Hoy en día, incluso, Google ofrece en algunos casos el pago por CPA (Coste por adquisición). Eso significa que, por ejemplo, si nosotros vendemos zapatos a través de una tienda online, Google se llevará una cantidad determinada por cada par de zapatos que vendamos en nuestra página web.

SEO vs SEM; publicidad vs posicionamiento ‘natural’

Hay empresas que, en vez de apostar por esta técnica de márketing de pago (SEM), han preferido invertir esfuerzos en posicionar su web de manera ‘orgánica’ o ‘natural’, es decir, introduciendo mejoras en la arquitectura de la web y en el contenido, y logrando que otras páginas les referencien poniendo links a su página. Estas técnicas se conocen como SEO (Search Engine Optimization).

Estas empresas invierten gran cantidad de recursos en mejorar la web (introduciendo etiquetas, optimizando la plantilla para facilitar el indexado de Google), generar contenido periódico (por ejemplo, posts en blogs) o convencer a otras webs para que incluyan links (hay quien incluso los compra y los vende) para competir por aparecer en Google por una combinación de palabras determinada.

Pero si hay empresas que compiten por posicionarse mejor de forma ‘orgánica’ en Google por ciertas palabras, obviamente con la finalidad de visibilizar su marca para conseguir clientes, ¿no están intentando lo mismo que las empresas que pagan por aparecer en los primeros resultados de Google? El posicionamiento ‘natural’ no es tan natural. Supone una fuerte inversión y esfuerzo. Es ahí donde quería llegar cuando decía al principio que las búsquedas patrocinadas no necesariamente se ajustan menos a nuestras necesidades cuando buscamos algo en Google.

La credibilidad de Google

¿En qué radica, entonces, la credibilidad de Google como buscador, si las empresas le pagan por aparecer en las búsquedas y por otro lado usan el algoritmo a su favor para ser más visibles también en los resultados ‘orgánicos’? En dos cosas.

Por un lado, mejorando cada vez más su algoritmo. Ya no es tan fácil posicionarte por la palabra que te dé la gana, como explicaba al final de un post anterior. Google está primando entre los resultados ‘naturales’ los contenidos que contengan opiniones de usuarios, que avalen la calidad de los productos o servicios que pueda estar buscando quien hace la búsqueda. La lógica es la siguiente: si quieres visibilizar tus productos, paga AdWords; si no, quien hablará sobre tus productos de forma más fiable son los usuarios, no tú mismo luchando contra el algoritmo.

Por el otro, estableciendo un sistema de búsquedas patrocinadas que no sólo se basa en el dinero que el anunciante esté dispuesto a pagar por aparecer en Google. El espacio para anunciarse en una página de resultados de búsqueda (y más, hoy en día, en pantallas tan pequeñas como las de los móviles) es limitado, por eso, a parte de la puja del anunciante según lo disputada que esté la combinación de palabras por las que se quiera anunciar, tiene en cuenta el ‘quality score’. La fórmula para establecer este nivel de calidad es tan secreta como su algoritmo, y tiene que ver con el nivel de calidad del anuncio (grado de concordancia con las palabras clave) o la calidad página de destino a donde dirige el anuncio. Hal Varian, economista jefe de Google, lo explica fantásticamente en este vídeo.

El algoritmo de las pujas de AdWords

Si un anunciante puja alto pero su anuncio no es concordante con las palabras que busca el usuario, o dirige a una página de mala calidad, sus anuncios se mostrarán en una posición menos visible de los resultados de búsqueda o no se mostrarán. En cambio otro que compita por las mismas palabras, sí que tendrá más opciones de que hagan click en su anuncio si está bien hecho y conduce a una web de destino bien desarrollada, aunque pague menos que el anterior.

Este doble sistema, el algoritmo de resultados orgánicos y el algoritmo para clasificar los anuncios de AdWords, es un win-win, porque los usuarios obtienen la información que buscan, los anunciantes obtienen clientes entre los usuarios que buscan productos y servicios y Google gana dinero.

Es a eso a lo que me refería antes con que no es cierto que no acostumbremos a hacer click en los enlaces patrocinados: lo hacemos a menudo sin darnos cuenta. Los anuncios a veces están hechos con tal vocación de servicio al usuario y concuerdan tan bien con lo que estamos buscando, que instintivamente hacemos click como si fueran resultados naturales. Os pongo un ejemplo: más de un cliente que ha contactado conmigo a través de un anuncio de AdWords me ha afirmado contundentemente que nunca hace click en los anuncios de AdWords.

Ahora bien, Google no gana dinero sólo con el hecho de que los anunciantes paguen por anunciarse en su buscador, sino con los anunciantes que pagan por AdWords más de lo que tendrían que pagar por un resultado peor del que podrían llegar a obtener. Me explico.

Los novatos: una mina para Google

El reclamo principal que usa Google es que una campaña de AdWords la puede poner en marcha cualquiera. Es incluso entretenido para un emprendedor a quien le guste el mundo de internet. Además, Google ofrece 75€ para invertir en anuncios si inicialmente inviertes más de 25€. Una regalo que el buscador amortiza sobradamente. “¿Vendes ropa hecha a mano? ¿Tienes una web? Decide por qué palabras quieres aparecer en los resultados de búsqueda, redacta los anuncios y… ¡listo!”.  Y no. No es tan sencillo.

Google vive de que el anunciante invierta un dineral en clicks, independientemente de si esos clicks le salen rentables o no. Porque una cosa es que un usuario haga click en tu anuncio, y otra cosa es que acabe generando un ‘lead’, es decir, que acabe poniéndose en contacto contigo para contratar tus servicios, comprando tus productos o pidiendo información (lo que llamamos conversión).

Mucha gente que se gestiona ella misma las campañas no tiene un conocimiento profundo de publicidad online, y si amortiza lo que ha invertido en en clicks, ya se da por satisfecha, cuando podría estar teniendo un ratio de conversión mucho más alto. Hay quien no consigue ni eso, y se dedica sólo a subir la puja o a cambiar el texto de los anuncios, cuando quizá necesite apostar por otras palabras menos disputadas y complementar esas con márketing de contenidos o segmentar mejor la audiencia. O quizá necesite desarrollar una página de aterrizaje nueva que ofrezca una experiencia de usuario mejor porque en su página actual, después de hacer click en el anuncio, la gente no se anima a convertir. La ubicación automática de Google y otros parámetros predeterminados como el idioma en los que la gente no se fija y debería ajustar para rentabilizar sus campañas son una mina de dinero para este buscador, por ejemplo.

Por este motivo están creciendo tanto las agencias de AdWords: rentabilizar los anuncios en Google sale a cuenta al anunciante, a la agencia y a Google. Google seguirá ganando dinero en clicks, los anunciantes sacarán el máximo beneficio de la misma inversión en clicks (quienes clickarán en los anuncios serán usuarios de calidad, mejor segmentados, predispuestos a convertir), y las agencias convierten esta actividad en su negocio.

El nicho de mercado y la tendencia a la especialización son tales, que Google ya hace años que certifica el conocimiento de su sistema de publicidad con un certificado. Con él, los anunciantes que recurren a estos servicios, se aseguran que las agencias o los consultores individuales expertos en publicidad online dominan AdWords, aunque tener este certificado no es suficiente para acreditar que sabes gestionar campañas: esto solo lo demuestran los resultados.

Google lo sabe (¿y lo puede?) todo

Google ha encontrado la fórmula según la cual lo mejor para el usuario y lo mejor para quien le paga le hace ganar dinero. Y lo ha logrado esforzándose por conocernos mejor, por inmiscuirse en nuestra vida silenciosamente, con la mínima intrusión invasiva posible. Esto es inquietante, porque nos da una idea de hasta qué grado ha llegado a controlar todo lo que hacemos.

Pero también es cierto que nosotros acostumbramos a valorar que nos faciliten las cosas: tener nuestra cuenta de correo integrada en nuestro sistema Android, gestionar nuestros documentos desde la misma interfaz, buscar, compartir, todo con el mínimo esfuerzo. Y es difícil pensar que estaríamos dispuestos a renunciar a ello en pos de nuestra privacidad.

Lo que está claro es Google se ha hecho omnipresente sabiendo qué necesitamos y ofreciendo soluciones. Y ese es el reclamo que esgrimen quienes están seguros de que, si Google se convirtiera en un partido político (del que hablaré en otro post), gobernaría mucho mejor que todos los conocidos hasta el momento.

Algunos consejos para mejorar el rendimiento en tus campañas de Google Adwords

A-Ponerte en manos de un profesional o usar software de optimización específico (Wordstream, Semrush).

B-Usar palabras clave negativas para delimitar la búsqueda

C-Delimitar la búsqueda geográficamente o por idiomas

D-Crear páginas de aterrizaje (o landing pages) específicas para cada grupo de anuncios