El mayor espectáculo deportivo del cuatrienio traduce estos días desde Londres lo más variopinto y novedoso del planeta en medicina, psicología, estética, industria de aparatos y espacios deportivos, gestión de personas, moda y diseño, márketing, medios de comunicación, urbanismo y decenas de disciplinas más.

Francina cortés

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Información publicada en la página 7 de la sección de Opinión de la edición impresa del día 09 de agosto de 2012 VER ARCHIVO (.PDF)

El olimpismo antiguo cultivó los valores del panhelenismo y la pacificación de los territorios congregando cada cuatro años a los mejores agones. Se trataba de festejar la disciplina del cuerpo y de la mente glorificando a los mejores en un escenario de fastuosidad. A finales del siglo XIX, Pierre Frédy y el también francés barón De Coubertain recuperaron veintitantos siglos después el espíritu antiguo y lo adaptaron al marco universal de las naciones.

Durante los últimos 30 años el movimiento se reinventó, con Juan Antonio Samaranch a la cabeza. El impulso olímpico actual ha mantenido los antiguos valores deportivos -esfuerzo, belleza, competitividad, respeto, hermandad universal, fastos sociales y señal de paz entre los pueblos- y se le han añadido otros ingredientes que las ciudades y las industrias modernas pedían a gritos para crecer y globalizarse: dinero de patrocinio público y privado a raudales y repercusión a través de las elevadas audiencias televisivas que tenía el evento. Ambos aspectos han cambiado radicalmente el panorama olímpico. Al abrigo de los nuevos negocios multimillonarios, los distintos personajes que accedían al COI convirtieron los Juegos Olímpicos en el mejor escenario de presentación y exaltación de ciudades, empresas e innovaciones, y en este sentido han supuesto un avance extraordinario. El deporte ha abierto las compuertas al maridaje entre el poder deportivo, el poder económico y el poder político, hasta el punto de que solo gracias a estas condiciones las ciudades han sido capaces de reunir inversiones públicas y privadas milmillonarias para convertirse en sede olímpica. Gracias a esta oportunidad, las nuevas urbes posolímpicas han podido encaramarse a los primeros puestos del ranking de las ciudades más atractivas del planeta. El esfuerzo económico y político para competir entre las ciudades candidatas se ve recompensado por los beneficios posteriores, en el supuesto de haber cumplido a rajatabla los procesos fundamentales: 1) rediseñar la ciudad dotándola de la nueva planta olímpica; 2) colocarla en el mapa mundial y convertirla en accesible; y 3) comercializarla a base de ofrecer un portafolio de productos turísticos que atraigan a grupos diversos de todo el mundo.

El fin definitivo del dinero fácil y sin color obliga a reflexionar profundamente sobre el modelo de negocio olímpico del futuro. Si en otro tiempo resultó rentable invertir sumas ingentes para colocar a una ciudad en el mapa, hoy no es garantía de éxito, ni mucho menos. Le resultó perfecto a Barcelona, pero ya no será así en adelante. Probablemente por eso, ciudades como Londres, París, Nueva York, Los Ángeles o Madrid llegarán a la conclusión de que si compitieron por una sede olímpica se equivocaron, pues les aportó mucho menos (modernización, capacidad de atracción turística futura, adhesión a la marca urbana) de lo que les costó (talento y esfuerzo económico). De este modo, las grandes urbes invertirán cada vez menos en olimpismo y, sin embargo, las emergentes encontrarán grandes oportunidades si se rebaja la factura. Catar haría buena su desproporcionada suma de petrodólares si fuera capaz de liderar económicamente el mundo árabe, Pekín ha abierto China al mundo y Río de Janeiro encontrará la única vía para alcanzar la continuidad urbana de la mejor ciudad turística de un país emergente.

El cambio del modelo iniciado por Samaranch, al que le queda un largo camino, pasa por que los señores olímpicos -en definitiva, sociedad civil- ejerzan su poder de forma mucho más democrática que en la actualidad y den cuentas más claras de los procedimientos y de los dineros que manejan. De este modo se evitarán tantos negocios opacos que siguen apareciendo en torno a los macroeventos deportivos, tantas suculentas comisiones económicas que entran y salen de los paraísos fiscales, y tanto poder de los intermediarios de los patrocinios deportivos, que encarecen los costes. La recuperación de los valores clásicos de Olimpia puede aportar además alguna iniciativa a los directivos de los organismos internacionales en medio de este marasmo económico en el que nos han colocado.

Por otra parte, el nuevo modelo de olimpismo no puede convivir con las demasiadas zonas oscuras que se generan en torno al deporte en sí, como el uso intensivo de los anabolizantes o los modos peculiares de la justicia deportiva. El olimpismo debe convertirse en espejo para el resto de los deportes y eventos, integrándolos en la sociedad como un elemento de superación, más allá del estrés físico y psíquico de muchos deportistas y sus padres, de las audiencias televisivas y de los muchos políticos y programadores tentados de convertirlo en panem et circenses.

Catedrático de Esade.