Océano azul y océano rojo

Diez años después de la publicación de 'Blue Ocean Strategy', aparece en castellano una nueva edición revisada y ampliada ('La estrategia del océano azu'l, Profit, 2015). Sus autores, uno oriental, Chan Kim (coreano) y otra occidental, Renée Mauborgne (francesa) han vendido en este tiempo más de tres millones y medio de ejemplares en 43 idiomas. La mezcla de las dos mentalidades, el yin y el yan, de los profesores de una de las más prestigiosas escuelas de negocio del mundo, INSEAD, ha convertido a los autores en los principales gurús del 'management' contemporáneo.

Tras analizar 150 estrategias de empresas a lo largo de los 100 años del 'managemen't, llegaron en la primera edición a la constatación de que las compañías no se mantienen permanentemente en estado de excelencia. Al contrario, las que perduran sufren altibajos, acelerones y retrasos. La razón de ser de la estrategia, indicaban entonces, consiste en que abandonen los océanos rojos, donde la competencia es feroz, para adentrarse en los azules, donde suele ser mucho menos relevante. Hablan de innovación permanente. Pocos años antes, Hamel y Prahalad afirmaban lo mismo con otras palabras: hay que apropiarse de una perspectiva más amplia, antes de que los competidores lo hagan ('Compitiendo por el futuro', Ariel, 1995) Quedaba inaugurada la era de la innovación permanente con dos pares de valedores marcando el camino. Hay que adelantarse a la competencia y, a la vez, consolidar ventajas competitivas, que, convenientemente adaptadas a cada entorno, permitirán a las empresas excelentes seguir siéndolo en el tiempo.

¿Por qué los autores se han animado a revisar y ampliar su obra? En el escenario actual, Chan Kim y Renée Mauborgne constatan que cuando una empresa descubre un océano azul la competencia se abalanza. Los sectores se vuelven rojos cada vez con mayor rapidez. En alimentación en nuestro país, por ejemplo. Mientras en el resto de los sectores se aplican políticas para aumentar los precios medios (Vueling, pasando de un modelo low cost a legacy; Inditex, creando marcas nuevas en zonas Premium), en alimentación los actores siguen compitiendo furiosamente por ofrecerlos más bajos en el chapapote del low cost cuando dentro de los precios bajos podrían encontrarse océanos azules.

Pues bien, en esta edición del libro clásico aparecen varias cuestiones destacables que aportan más luz en estos momentos sobre la ciencia de la gestión de empresa. La primera, el desarrollo de la teoría del alineamiento de la estrategia. Los elementos clave de una organización, como son el valor, las personas y el beneficio, deben andar al unísono cuando se trata de promover el cambio estratégico. Ocurre normalmente que, a medida que se va descendiendo en la cadena de mando de una empresa, se tiende a pensar más en resolver las cuestiones particulares de cada ámbito que en lo corporativo que se agrupa en torno a la estrategia general.

AGRUPACIONES CREATIVAS

La segunda, la competencia no debe ocupar el centro del pensamiento estratégico. Es la estrategia de la empresa la que lo ocupará siempre infundiendo todas las actuaciones. Incluso cuando los competidores acierten en mejoras relevantes o descubran nuevos nichos de mercado, no habrá que cambiarla para seguirles. La empresa debe profundizar en la estrategia propia para hallar la manera de mantener un alto nivel competitivo, contrarrestando las acciones de los competidores, que en momentos determinados pueden llevarle alguna ventaja. No se puede ir tras ellos como pollo descabezado.

La tercera, los límites del mercado y la estructura de los sectores económicos no son inmodificables. Históricamente, los mercados se han desarrollado en compartimentos estancos. Por decirlo en términos cotidianos, el pan, en la panadería; el tabaco, en el estanco; y todos los productos de salud, en la farmacia. Seguimos aún en ella y los avances son lentos. Los autores de la estrategia del océano azul invitan a encontrar las mejores oportunidades en las agrupaciones creativas intersectoriales.

Y la cuarta, hay que acelerar la aplicación de las estrategias, puesto que la ventana de oportunidad es cada vez más reducida porque la competencia se abalanza inmediatamente sobre lo nuevo. Entre los cinco factores que, según McKinsey, nos sitúan ante la nueva edad de oro del márketing, uno de ellos es la rápida respuesta a las preferencias de los consumidores (McKinsey Quarterly, febrero 2015). En esto, coincide con los autores sobre los océanos, puesto que el ciclo de vida de los productos y servicios ha adquirido velocidad de vértigo en la era digital.

A la busca, pues, de los océanos cada vez más azules.

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