El Periódico

Marq Martí

Marq Martí

Periodista excomulgado por hereje. Me convertí al 'growth hacking' para seguir practicando la alquimia en internet con la conciencia tranquila.

"Haz el logo más grande": las absurdas exigencias de los clientes en el marketing en internet

@MarqMarti

"Haz el logo más grande": las absurdas exigencias de los clientes en el marketing en internet

MÒNICA TUDELA

Un usuario se conecta a internet desde el móvil y el ordenador.

Lunes, 2 de noviembre del 2015 - 10:57 CET

‘Make the logo bigger’ (“haz el logo más grande”) es una petición universal de los clientes que encargan una página web. Hubo incluso un grupo de diseñadores que creó un videoclip en formato parodia que se titulaba con tan famoso requerimiento.

Y es que a día de hoy todo el mundo es experto en desarrollo web y visibilidad online por el simple hecho de que nos pasamos el día metidos en internet. Este post es un homenaje a ese perfil de cliente y a las agencias que los soportan. Clientes que con sus clientadas nos hacen perder tiempo y energías haciendo nuestro día a día tan entretenido que a menudo es lo más parecido a un infierno.

No suele pasar con otras profesiones

Imaginemos que un modelo quiere hacerse unas buenas fotos para un book profesional para que alguien contrate sus servicios. No unas fotografías de recuerdo para verlas él mismo y enseñarlas a sus amigos, no. Un book profesional para conseguir clientes. Supongo que es de sentido común que recorrerá a un fotógrafo profesional que le asesore sobre cómo tienen que ser esas fotos. No decidirá por su cuenta qué estilismo y qué pose le conviene hacer, porque entonces sólo necesitaría alquilar una cámara y un mono que sepa darle al botón de disparo.

Ahora imaginemos que un empresario quiere hacerse una web profesional para que alguien contrate sus servicios. No una web de recuerdo, para verla él mismo y enseñarla a sus amigos, no. Una web profesional para conseguir clientes. Tendría que ser de sentido común que recorriera a un equipo profesional que le asesore sobre cómo tiene que ser esa web. No debería decidir por su cuenta qué diseño y qué contenido le conviene tener, porque entonces sólo necesitaría pagar un software y a un mono que introduzca código web en una hoja de estilos (“una galería de fotos que sólo contemplaré yo, una imagen de fondo que impide que se lean bien las letras pero que a mí me encanta, el logo que ocupe media página...”). Pero como veremos en los ejemplos siguientes, esta no es la dinámica en los encargos de trabajos relacionados con el marketing en internet.

Ocho clientadas clásicas

1. ‘Quiero una web diferente a las otras’. No, quieres una web que funcione, es decir, que convierta el máximo de usuarios en clientes, igual que muchas otras. Por eso, lo importante no es el diseño, sino la usabilidad y el contenido. Las tiendas físicas tienden todas a ser rectangulares y no pentagonales, con unas paredes, un techo, unos mostradores, unos dependientes y una caja. Pueden tener un diseño precioso, pero lo que les hace ganar clientes es lo que venden y la experiencia de usuario. En una web es igual, puesto que es una extensión de tu negocio. La estructura de las webs importantes es muy parecida porque es la estructura que funciona. Lo que las hace diferentes es el producto y la experiencia de usuario que ofrecen.

2. ‘Quiero que mi web muestre mis fotos en una galería de imágenes’. Ábrete una cuenta en Flickr o Instagram, que están para eso. En tu web no tienes que poner muchas fotos sino buenas fotos para que su diseño sea agradable. ¿Tú te pararías a mirar la galería de fotos de una web en la que entras para buscar una información muy concreta? No. Quieres esa información de forma sencilla y efectiva porque tu tiempo es limitado. Pues lo mismo pretenden en tu web. Si crees que tus imágenes son tan interesantes que merece la pena pararse a verlas, invita a los usuarios a que hagan click en un botón que diga “síguenos en Instagram”.

3. ‘Queremos potenciar nuestro perfil de Facebook’. No, lo que queréis es conseguir clientes para ganar dinero. Así que dejad que sea vuestro estratega de visibilidad en la red quién os diga si para ello hay que potenciar Facebook o hacer cosas más necesarias. Tal vez tu producto necesite invertir en márketing de contenidos, o en otra red social.

4. ‘Quiero anunciarme por estas palabras en Google AdWords’. No. Lo que tú quieres son resultados, y yo vivo de ofrecer resultados. Pujarás por las palabras que yo crea que más clientes te van a atraer en función del presupuesto en anuncios que me has dado. Tal vez anunciarte por esas palabras salga muy caro para la cantidad de clicks que te generan, o no te generan leads de calidad (clicks de gente realmente predispuesta a comprar y no de gente que esté buscando información sobre ese producto). Si ya tienes claro qué estrategia quieres llevar a cabo no me necesitas. Dedicaré mi tiempo a otros clientes que me pagarán lo mismo y me darán menos dolores de cabeza que tú. Son mucho más rentables.

5. ‘Hay un gestor de Google AdWords que me ofrece un retorno de la inversión muy elevado. Pues ve a que te time. Nadie puede ofrecer un resultado determinado en una actividad que no dependa enteramente de él. Y en internet eso es así en prácticamente la totalidad de los casos. El retorno de la inversión se calcula dividiendo lo que se ha invertido en publicidad entre lo que se ha obtenido a cambio, y eso en internet son las conversiones (peticiones de información, ventas, suscripciones o cualquier otra cosa que el anunciante pretenda que el usuario haga en su web mediante el anuncio). Y eso depende, por ejemplo, de la experiencia de usuario en la web.

Uno puede hacer una campaña fantástica en Google o en redes sociales o de remárketing lográndole una gran cantidad de clicks. Pero si el lugar al que el usuario llega al hacer click le ofrece una mala experiencia de usuario, el resultado será el mismo que atraer clientes con un anuncio fantástico en la radio y que lleguen a una tienda desordenada o con un dependiente antipático. Yo puedo recomendarte que te hagas una web mejor y el ROI mejorará. Pero hay una parte de la conversión en internet que siempre dependerá de terceros, ya sea el algoritmo de Google o de las redes sociales o una parte del comportamiento del cliente en la red que siempre nos quedará por descifrar.

6. ‘No debe ser buen estratega de visibilidad online. Tiene sólo 300 seguidores en Twitter’. Entiendo que este tipo de cliente desconfiará de un humorista profesional que no cuente chistes en las bodas o de un cocinero que coma los domingos en el McDonald’s. Es más, doy por supuesto que este perfil de cliente seguirá cualquier consejo que pueda dar a los demás. Yo, en cambio, tiendo a pensar que a menudo nos esforzamos más en nuestra profesión, que es en lo que nos va el pan, que en nosotros mismos.

7. ‘Quiero una web que luego pueda gestionarme yo mismo, pero luego no tendré problema en llamarte cada vez que tenga un problema’. Lo siento, pero la cosa no va así. Tu pagas por una web autogestionable porque no quieres pagar a una empresa que te haga el mantenimiento web, y me parece fantástico. Por eso yo te entrego una web terminada y en funcionamiento y te explico cómo funciona y si luego no te acuerdas de cómo se cambia una foto, no te funciona el hosting o tienes un problema porque te ha caducado un plugin, te cobraré cada hora de asistencia.

8. ‘Lo quiero así porque siempre lo hemos hecho así’. Ya. Por eso has venido a mí, porque lo has hecho siempre así y ahora ya no te funciona. Si no, seguirías haciendo lo que siempre has hecho sin mi ayuda. Yo te propongo algo diferente porque tú quieres que te vaya diferente a como te iba.

En definitiva, que para ti "el logo es pequeño". Y no, no lo es. El logo tiene un tamaño óptimo pero por cuestiones freudianas tu te ves reflejado en él. Cuanto menos menos confía un cliente en su negocio, mayor te pide el logo. A nadie le importa cómo te llamas o, más bien dicho, cómo de grande te llamas. A la gente le importa lo que ofreces. El logo en tu web debe ser testimonial, sirve para que te identifiquen. Mira las webs de grandes empresas que sí tendrían motivos para hacer presente su conocida marca y verás lo pequeño que ponen su logo, desde Zara y El Corte Inglés hasta Bosch, Apple y Carrefour. Por más grande que hagas el logo no vas a hacer que te recuerden mejor, porque lo que van a recordar es si el contenido que ofreces es interesante y si su experiencia en la página es tan buena que han acabado planteándose comprar tus productos o servicios casi sin darse cuenta.

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