El Periódico

Marq Martí

Marq Martí

Periodista excomulgado por hereje. Me convertí al 'growth hacking' para seguir practicando la alquimia en internet con la conciencia tranquila.

¿Qué es el 'growth hacking'? Introducción y ejemplos

@MarqMarti

Viernes, 2 de octubre del 2015 - 17:25 CEST

Muchas de las actividades que nos ha traído internet no distan tanto de prácticas que se llevan a cabo desde hace tiempo, aunque no se les haya encontrado nombre y luego se las haya rebautizado en inglés. Es el caso del 'growth hacking'. Los growth hackers son un perfil muy de moda entre las empresas que quieren crecer en poco tiempo y a bajo coste, especialmente entre las llamadas 'startups' (nuevas empresas tecnológicas) de internet. Un 'growth hacker' es un estratega del posicionamiento de un producto o servicio, es decir, que lo pone en contacto con sus compradores o usuarios potenciales. Lo hace buscando hacks, es decir, atajos, soluciones rápidas, efectivas y económicas. Internet proporciona estos atajos para llegar al mismo sitio a donde llegaban las técnicas de venta tradicionales.

Primeros pasos: el escaparate en internet

Lo primero que recomienda un 'growth hacker' a una persona o empresa que necesite crecimiento es tener una web funcional y adaptada a nuestro público. Una web es nuestro escaparate en internet no un simple capricho del director de la empresa. Todo el mundo que quiera darse a conocer y dar a conocer sus producto debe mostrar él mismo lo que ofrece, no depender de que lo hagan los demás hablando de él, ya que no necesariamente lo van a hacer como a uno le interesa. A partir de aquí la tarea del 'growth hacker' va a ser luchar por enseñar ese escaparate a quien sabe que puede estar interesado en verlo. Supongamos que un restaurante que se encuentra en una zona con mucha competencia intenta darse a conocer a través de anuncios en periódicos, de carteles en la calle o repartiendo 'flyers'. Un 'growth hacker' hablará con el dueño y le dirá: estás tirando el dinero. Porque ¿cuántas probabilidades existen de que alguien interesado en ir a un restaurante de esa zona pase justo por el lado del cartel o lea en ese momento el periódico? Con menos dinero del que ese restaurador se gasta en publicidad por otros medios cuyo retorno en número de clientes es muy bajo, el 'growth hacker' le desarrollará una web intuitiva, que facilite al máximo hacer una reserva, adaptada a móviles y 'Google-friendly' (que su indexación permita que aparezca en Google Maps, por ejemplo). Y no sólo eso, el 'growth hacker' detectará ese 'hack', como el hecho de que el restaurante esté en una zona con afluencia de franceses, y propondrá, por ejemplo, una versión de la web en francés y hacer campañas de publicidad en Google (AdWords) localizadas en Francia para que los franceses que tienen que viajar a esa zona y buscan restaurantes antes de ir, encuentren el suyo primero.

Empatizar con nuestro futuro lector o usuario

Otro caso totalmente diferente: imaginemos que a una mujer le encanta describir en su blog cómo se decora las uñas. Si le planteara a un amigo que le gustaría ganarse la vida con eso, seguramente le pondría una cara condescendiente, pensando que es una ilusa. Si se lo planteara a un 'growth hacker', lo primero que haría sería investigar cuántas búsquedas puede tener esa actividad en Google, cuántos resultados de búsqueda ofrecen contenidos de calidad relacionados con esas palabras clave (es decir, la competencia) y cuántos perfiles en Facebook o Twitter pueden estar interesados en ese tipo de contenido. Si le ve potencial, le animará a seguir generando periódicamente posts bien escritos, con buenas imágenes y vídeos, y si no lo ha hecho, hacerlo en un blog bien desarrollado, 'Google-friendly' y adaptado a móviles. Al mismo tiempo, le aconsejará trabajar su perfil en redes sociales, con una descripción y una imagen adecuadas, y una pauta de publicación de contenidos y de relación con otros perfiles bien encaminada. Esto favorecerá que la gente interesada por el tema (gente que lo busca en Google) comparta sus contenidos a través de las redes sociales, e incluso lo referencie en otros blogs del sector mediante un 'link' en sus contenidos. De esa manera Google detectará que la web es interesante y la posicionará mejor. Llegados a ese punto, en que el blog aparezca en buena posición cuando la gente busca contenidos relacionados con la decoración de uñas y se convierta en un blog de referencia, ¿qué centro de estética se perdería la oportunidad de patrocinar su blog, para que las lectoras que estén interesadas en decorarse las uñas como ella lo hagan en su negocio? O mejor aún: ¿Por qué no aprovechamos nuestro buen posicionamiento y convertimos nuestro blog en una central de reservas para decoración de uñas? Hace un par de años, por ejemplo, se me ocurrió que podía poner en contacto rusos que quisieran alquilar yates en Barcelona con los arrendadores de yates de la ciudad. Esta idea en sí, no es muy original. Pero aquí encontré un 'hack'. Aprovechando que el uso de Google en Rusia no es mayoritario, junto a un amigo ruso se me ocurrió desarrollar una web de alquiler de yates exclusivamente para posicionarla en ruso en Yandex, el buscador autóctono y predominante en Rusia, muy por encima de Google. No sólo eso: en paralelo creamos Runet.co, una empresa que ofrece posicionamiento a empresas que se quieran expandir en Rusia a través de campañas de márketing (búsquedas patrocinadas y redes sociales) y posicionamiento natural en Yandex. Actualmente la web de alquiler de barcos, Barcelona Yahty, está bien posicionada en Yandex (para que nos encuentren los rusos) y la que ofrece campañas de visibilidad en Yandex está bien posicionada en Google (para que nos encuentren en España y América Latina).

Ser original y creativo, un 'must' para el 'growth hacker'

Para lograr sus objetivos, entonces, el growth hacker busca maneras originales y creativas de llegar al público objetivo, por los atajos que ofrece internet, empezando por definir lo mejor posible este target, averiguar qué piensa, qué hace, conocerlo bien para tejer un mensaje que se envuelva en sus acciones y sus pensamientos. Se trata, por lo tanto, de una manera más rápida, efectiva y barata de hacer crecer un negocio que con el márketing tradicional: anuncios en la radio, repartición de octavillas, regalar el producto en un centro comercial... Estas formas de márketing tradicionales no permiten llegar al usuario justo cuando se interesa por nuestros productos e implica interrumpir su vida colándonos de forma de anuncio en su programa favorito o entrando en su buzón sin avisar. En el caso del restaurante, por ejemplo, pensará: “Si yo soy francés, tengo mi móvil configurado en francés: si estoy en Barcelona y busco un restaurante, Google priorizará contenidos localizados en Barcelona y en lengua francesa”. Así, poniéndose en el lugar del cliente potencial y esforzándose por conocerlo y siendo original, propondrá una campaña de AdWords localizada en Barcelona y para búsquedas solo en francés. Lo mismo vale para todo tipo de negocios, desde una peluquería (alguien que tenga una peluquería en Londres y hable en castellano se ha molestado en averiguar cuántos españoles que pasan una temporada en Londres buscan peluquerías con su dispositivo móvil configurado en español), una clínica veterinaria, una agencia de aduanas, una floristería, un hotel o una residencia geriátrica. Se trata de esquivar la competencia gracias a internet, que nos permite competir con adversarios más grandes si nuestra estrategia es adecuada.

Un perfil híbrido

Lo importante del 'growth hacker' es tener un perfil muy analítico (no en vano se dice que debe ser un híbrido entre vendedor y especialista en código web), mucha facilidad para interpretar datos que en internet son fehacientes y reveladores, y tener la creatividad necesaria para tener ideas originales y adaptar la estrategia en función del rendimiento de esos datos. Los creativos de márketing tradicional tendían a priorizar habilidades que son irrelevantes para generar crecimiento, como la capacidad de establecer un plan de marketing estratégico para lograr los objetivos corporativos, construir y gestionar el equipo de marketing, gestión de proveedores externos, etc. El mundo del 'growth hacking' es apasionante. Trata temas tan diversos como el 'branding' en internet, la segmentación internacional, el diseño web el, comportamiento del consumidor o el uso de herramientas o aplicaciones que sólo existen en la red. Todo aquél que se dedique a ello debe ser un autodidacta en la red, estar inmerso todo el día hasta el punto, incluso, de relacionarse él mismo con el resto del mundo prácticamente sólo a través de internet. Qué mejor idea que usar este espacio en EL PERIÓDICO para explicaros de qué va.

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