Este verano, en la playa se ha producido un ensayo general de lo que puede ocurrir este otoño a consecuencia del fuerte incremento del IVA y de un montón de precios, a lo que hay que añadir los recortes salariales de muchos colectivos debido a los rescates. En la playa, igual que en otros lugares turísticos, ha confluido una doble vuelta de tuerca: la primera, la de los viajeros españoles restringiendo gastos por todas partes hasta presentar comportamientos turísticos desconocidos en los últimos años; y la segunda, la de la oferta reduciendo los precios por doquier. Aunque este doble comportamiento viene de largo, este verano se ha radicalizado.

LEONARD BEARD

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Información publicada en la página 7 de la sección de Opinión de la edición impresa del día 25 de agosto de 2012 VER ARCHIVO (.PDF)

En primavera, el Gobierno explicó mal y consensuó peor los costes de los rescates. Las medidas que aprobó atacaron los ingresos y paralelamente encarecieron los costes a base de aumentar impuestos. Aunque el impacto no fue igual para todos, los españoles se quedaron pasmados. La primera reacción fue una drástica reducción de gastos. Pensábamos que el turismo quedaría a salvo de la quema; que el gasto se reduciría en un pequeño porcentaje y sería inferior al del año pasado, pero nunca que pasaría lo que finalmente ha ocurrido.

Los españoles han presentado estos meses estivales modelos turísticos erradicados hace años. Una parte muy importante de ellos (no los extranjeros, sobre todo los franceses, que han venido todos) han incrementado extraordinariamente los días sueltos de salidas o excursiones en la misma medida que han reducido las estancias en hoteles, apartamentos e incluso segundas residencias; o han cambiado la comida en el restaurante por el sándwich, el tentempié o la fiambrera. Por otra parte, analizando el comportamiento de la oferta hemos podido comprobar que, tras los esfuerzos realizados en los últimos años por el sector para reducir sus precios, este verano aún los ha exprimido más con grandes descuentos. Esta doble conjunción de la oferta y la demanda me ha traído a la mente la isla de Corfú. Hace 30 años, en esta isla jónica pude contemplar los mejores yates de la incipiente industria náutica europea. Sus propietarios llegaban de las prósperas Alemania, Italia y Francia y surcaban el mar durante días y días, dejando por doquier ingentes sumas de dinero en los mejores restaurantes, comercios y servicios personales. A pesar de los excelentes palacios reales y de la belleza intacta de uno de los lugares más maravillosos del Mediterráneo, ahora todo son viejos cascarones. Los cruceros de día para los jubilados europeos y las flotas de coches de alquiler son los mejores negocios de la isla. Los hoteles, salvo excepciones, necesitan más que una mano de pintura, los comercios venden suvenires de baratillo y los antiguos restaurantes se han convertido en expendedores de musakas rápidas, bocadillos y coca-colas.

Todo barato, tan barato que ni se puede comer un buen plato de pescado. El turoperador de turno administra de la mejor manera posible los 45 o 50 euros de gasto promedio diario de los turistas entre el vuelo, el alojamiento, los traslados y las excursiones. El de Corfú es un caso típico de estudio de la pérdida de posicionamiento de un destino, como muchos otros que conocemos más cercanos: de selectivo a masificado; de alta rentabilidad a baja o muy baja; de productos y servicios exquisitos a una oferta low cost. A favor de esta isla griega está que no le ha entrado todavía la fiebre del cemento.

El recuerdo de Corfú me conduce a las dos preguntas nucleares de lo visto este verano: ¿todos los clientes buscan siempre precios bajos?, ¿no hay vida económica más allá de los productos y servicios low cost? La respuesta a la primera pregunta es negativa. Los últimos estudios sobre consumidores en el área metropolitana de Barcelona (Valls, Sureda, Andrade; Consumer and increasing price sensitivity revolution, Innovative Marketing, junio 2012) indican que han crecido los compradores que buscan por el precio, pero que se mantienen los que buscan valor, tanto los racionales como los que actúan de forma híbrida (ora productos caros, ora baratos). Incluso en estos momentos de pasmo, los consumidores conjugan de manera distinta la relación pricing for value (fijación de precios por el valor), creando conductas de compra curiosísimas.

La respuesta a la segunda pregunta también es negativa. Numerosas empresas están demostrando que gracias a la innovación han sido capaces de reducir costes y trasladar este ahorro a los precios finales a través de precios más baratos, descuentos puntuales, descuentos permanentes en los outlets, productos básicos, ofertas de cupones e incluso precios gratuitos.

El otoño será duro y también los siguientes trimestres, pero hay que evitar a toda costa el efecto Corfú, no sea que trasladándonos todos al low cost perdamos la posición adquirida. El cliente sigue teniendo muy en cuenta el valor de lo que compra. Tan catetos seríamos si despreciáramos las marcas más caras como si hiciéramos lo propio con las baratas. Catedrático de Esade.