E-commerce: Cómo empezar a vender en internet con una web

Si tienes un negocio y quieres hacer el salto a internet, lo primero que debes tener claro es que no todo se puede vender 'online'. Los productos tangibles (ropa, máquinas, alimentos) en general, pueden venderse todos por internet, excepto cosas de gran valor, como coches o casas (aunque un futuro, todo se andará).

Pero hay servicios (aunque cada vez menos) que no tiene mucho sentido que se puedan comprar, como un abogado que nos defienda o un albañil que nos tire un tabique, por ejemplo. Se trata de servicios que son difíciles de anticipar, y por lo tanto de tasar, ya que su precio depende de la negociación con el cliente y de posibles imprevistos que impliquen servicios adicionales. Vender anticipadamente en estos casos, en vez de facilitar las cosas al comprador, las haría más difíciles.

Esto no quiere decir que si somos abogados o albañiles no podamos aprovechar las ventajas de internet y no podamos competir con adversarios incluso más poderosos que nosotros. Si no hacemos visible allí a nuestro negocio, otros lo harán, y seremos menos competitivos porque cada vez hay más personas que usan internet para comprar e informarse sobre productos y servicios. Y se prevé que esa tendencia vaya en aumento en el futuro.

No queramos saber de todo

Vayamos por partes. Antes de lanzarnos a internet, debemos asesorarnos para diseñar una estrategia. Los intentos fallidos por conquistar la red (y las carteras de clientes de los 'growth hackers') están llenos de pymes que se tiraron a la piscina sin saber nadar.

A todos nos pasa a menudo que queremos saber de todo. Google y Wikipedia nos han hecho invencibles. Pero la realidad es que lo más conveniente siempre es dejar las cosas en manos de quienes más saben de ellas. Así como un 'growth hacker' no le explicará a su clienta dueña de una peluquería cómo hacer una permanente, es conveniente que la peluquera deje a su estratega online que se ocupe de generar su crecimiento en internet (para lo que será necesario que la peluquera haga unas permanentes estupendas, claro está).

No intentes convencer a un 'growth hacker', por ejemplo, de que necesitas una app para tu restaurante, o de integrar un 'newsletter' o un proceso de registro para un negocio que venda servicios o productos que sólo generan un interés puntual en el cliente. Un buen 'growth hacker', después de una entrevista con su cliente y de estudiar el mercado que tienen sus productos o servicios (en especial, sus clientes potenciales), ya intuye si una app le hará ganar clientes (de esto hablaré más adelante en otro post) o no. También sabe si a su sector se le puede sacar jugo en un blog para posicionar mejor sus servicios o si hay que priorizar Facebook o Twitter en su promoción en redes sociales.

Definir una estrategia realista

Lo primero que hará un 'growth hacker' es un estudio de mercado que incluya, entre otros, las fortalezas y las debilidades del producto o servicio que quiere visibilizar su cliente. Si éste no tiene web, le propondrá desarrollar una, escalable, pensada específicamente para llegar todo lo lejos que quiera. Si ya tiene una, la analizará para saber hasta dónde le permite llegar, y, si es el caso, propondrá mejoras para llegar todavía más lejos.

Lo que debe tener en cuenta alguien que quiere vender un producto o servicio en internet es que esta apuesta implicará cambios en su modelo de negocio. El 'growth hacker' le orientará sobre si necesita ampliar el stock de acuerdo con la previsión de ventas (incluyendo una ampliación de almacén, por ejemplo) o con qué proveedores deberá contactar (con qué banco hará la pasarela de pago, con qué empresa de mensajería hará los envíos, etc.). Incluso deberá tomar decisiones como hacer o no la transición completa a la venta online, reduciendo la tienda física, por ejemplo, e invirtiendo más en publicidad 'online'.

Los casos de Ikea y de Seat

La mayoría de estrategias de crecimiento de un negocio pasan por vender online, aunque no todas, como hemos dicho antes poniendo como ejemplo un abogado y un albañil. Veamos algunos ejemplos de ambas estrategias posibles en casos conocidos.

Cuando Ikea empezó a vender muebles en 1947 lo hacía sólo por catálogo. Fue más tarde cuando, para combatir la competencia, empezó a abrir sus propias tiendas. Optaron por un modelo de negocio que ofreciera una experiencia comercial única: el cliente puede pasar el día en una tienda Ikea comprando aquello que necesita (y que no necesita), cogiendo ideas de interiorismo para su casa, e incluso comer a precios regalados, con el coche bien aparcado, mientras los niños juegan en una zona pensada específicamente para ello.

Su éxito con los muebles automontables es indiscutible en la actualidad, pero es innegable que su crecimiento en España a medio plazo pasa necesariamente por la venta por internet, algo que hacen en otros países y que sus estrategas deben tener bastante claro, con el anuncio que hicieron en 2014 de que estudian implantarlo. Saben que si no lo hacen ellos, otros lo harán. De hecho, hay mucha gente a quien le agota ir a Ikea, y que, conociendo ya bien sus productos, los compraría de buena gana por internet, ahorrando también costes de intermediación a la empresa. Si no, no estarían teniendo buena acogida los 'hacks' que han visto algunos 'growth hackers' en el fenómeno Ikea, como voyaikea.com, una iniciativa que ofrece ahorrar a los consumidores el tiempo que requiere ir a la tienda, haciendo la compra por ellos mediante una lista de compra.

Hay casos en los que la estrategia de crecimiento no pasa necesariamente por la implementación de venta online. Seat, por ejemplo, no vende sus coches nuevos por internet, seguramente por una cuestión de requerimientos legales que tienen que ver con el precio y las condiciones de compra y financiación. Pero ha implementado en su web una plataforma previa a la compra sin pasarela de pago, para poder configurar nosotros mismos nuestro coche y conocer el precio y las condiciones de financiación. Se trata de una experiencia de usuario prácticamente completa, en la que lo único que nos falta es pagar, algo que podemos hacer en un concesionario, llevando la lista de especificaciones que hemos creado previamente al personalizar nuestro coche.

En cambio, Peugeot nos muestra en su web sus productos sin precio y nos emplazará a que pidamos más información sobre ellos dejando nuestro teléfono. Nuestra experiencia de compra será incompleta hasta el punto de que, cuando nos llamen del concesionario Peugeot para darnos la información, nos requerirán que vayamos a la tienda para saber el precio. Eso es una mala estrategia online, ya que desaprovecha por completo las ventajas de internet.

Ponerlo en práctica en nuestra web

Con mucho menos dinero del que destina Seat a desarrollar una web a medida con elementos de gamificación (aquellos que nos permiten jugar, en este caso con el producto), una pyme también puede implementar una web que capte un número elevado de 'leads' (contacto por parte del cliente pidiendo información, paso previo a la venta).

Pongamos que una firma de ropa para bebés hecha a mano basa su modelo de negocio en los contactos del dueño en tiendas de moda infantil y en los pedidos que consigan colocar una serie de comerciales en establecimientos varios. Si quieren hacer crecer su negocio, lo más conveniente será empezar a vender 'online'. De hecho, no sólo será conveniente sino imprescindible: si su ropa lleva un tiempo vendiéndose, se habrá corrido la voz y su marca tendrá bastantes búsquedas en Google. Y no hay cosa más decepcionante cuando buscamos en internet algo que nos interesa que descubrir que para comprarlo tenemos que desplazarnos a una tienda.

En la mayoría de casos no hacen falta inversiones astronómicas. Una web con plataforma de venta desarrollada con WooCommerce es una alternativa barata y ofrece infinitas posibilidades al vendedor y al cliente. Permite todas las formas de pago y de envío, posibilidad de vender productos descargables como libros electrónicos o música, y todo lo imaginable, ya que su estructura y el lenguaje que utiliza permite a los desarrolladores personalizar totalmente las webs.

En el caso de una agencia de aduanas o un abogado, por ejemplo, el horizonte no será vender, sino facilitar al máximo que contraten nuestros servicios.Y con una web funcional hecha con un gestor de contenido escalable como WordPress se pueden hacer maravillas. Lo importante es guiar al usuario a hacer aquello que lo motiva a visitarla (informarse de servicios y pedir información mediante un formulario de contacto y, si visualiza la página desde el móvil, también mediante un botón que permita hacer directamente una llamada sin necesidad de marcar el número en el teclado).

Atraer clientes a nuestra tienda

Pero una estrategia de crecimiento en internet no sólo implica estudiar el producto y los clientes potenciales y desarrollar una tienda o web adecuada. Luego hay que hacer que los clientes entren en nuestro establecimiento online. Aquí es donde el 'growth hacker' despliega todo su talento: cuánto mejor conozca y defina el producto y al público que hay que atraer, mejor escogerá los canales por los cuales llegar a él y más beneficios a menor coste generará a su cliente.

Un 'growth hacker' sabrá cómo dar visibilidad a su cliente de la forma más efectiva y más barata. Sabrá si al cliente le conviene, por ejemplo, desarrollar una página web temática (landing page) en la campaña de promoción de un producto y así hacer más directo el camino a la conversión (aquello que queremos que el cliente haga en la web, ya sea una compra, suscribirse a un newsletter, pedir información o compartir un contenido en redes sociales).

Este estratega sabrá si un producto para hombres debe anunciarlo en Facebook a perfiles de mujeres porque suelen comprarlo para regalar. O si es conveniente anunciarse en Google AdWords por palabras muy buscadas pero con mucha competencia o por palabras menos buscadas pero con menos competencia, que tengan más probabilidades de generar 'clicks' de calidad. O si, directamente, es mejor anunciarse en redes sociales porque la gente no busca sus servicios en Google. También valorará si introducir el remárketing, aquellos anuncios que nos persiguen por internet. De todo esto también hablaré en otro post.

Además, prestará mucha atención al SEO local -en términos geográifcos-, ya que la mayoría de pymes ofrecen servicios que obtendremos en un lugar determinado (por ejemplo un abogado, una gestoría, un albañil o un centro de belleza). Eso se consigue, por ejemplo, indexando bien la web usando las 'metatags' correctas y generando contenidos periódicos sobre temas relacionados con el sector en un blog integrado dentro de la web.

Por todo esto es interesante que la misma persona que hace la campaña de visibilidad desarrolle también la web (recordemos que el 'growth hacker' es un híbrido entre vendedor y experto en código web). Al entender cómo es el producto y el público objetivo, tendrá en mente qué tipo de campañas hará en redes sociales o en buscadores para generar el mayor tráfico de clientes predispuestos a comprar o adquirir un servicio y desarrollará la web más adecuada para ello.