Dos tipos de empresas colaborativas

Cada vez resulta más difícil distinguir la fina línea que separa los negocios verdaderamente colaborativos de los que utilizan su aura para sus intereses. Estas compañías alternativas gestionan clientes y proveedores, poniéndolos en relación, bajo criterios de consumo racional y de ahorro. A medida que generaciones enteras de consumidores se trasladan a los nuevos valores -compartir, intercambiar, ofrecer algo a cambio de otra cosa, reutilizar, o reducir el consumismo-, aumenta el número de empresas de consumo colaborativo (CC) siguiendo su estela. El círculo virtuoso se cierra cuando, plasmando estos valores en su concepto de negocio son capaces de reducir los costes y ofrecer productos o servicios el 20% o 30% más baratos.

De este modo, cada día aparecen nuevas empresas compitiendo con las tradicionales. Tres son los factores diferenciales. El primero, la utilización dentro del corazón del negocio de las plataformas P2P ('red peer-to-peer', red de pares) o PSS ('product service systems'), que aceleran todas las facetas de la gestión. El segundo, el ahorro en costes generado gracias a la innovación, que se traslada directamente a los precios finales reduciéndolos. Y el tercero, los márgenes con los que actúan estas empresas, que son menores. Por el contrario, las empresas tradicionales incorporaron tardíamente las tecnologías, y solo coquetearon con los precios más bajos y redujeron sus márgenes cuando empezó a apretar la competencia de las nuevas.

Un cambio radical de mentalidad

Hemos comparado la visión de los consumidores con la de las empresas de CC. Los clientes aprecian sobre todo lo moderno, lo social, el ahorro y lo barato. Es decir, los consumidores llegan al consumo colaborativo como consecuencia de un cambio radical de mentalidad ante el consumo (modernidad y factor social como forma de relacionarse en estos tiempos).

Complementando este cambio, añaden los atributos del fomento del ahorro y de que los productos y servicios sean más baratos ('Valores del consumo colaborativo', AIIT, 2015). Sin embargo, las empresas de CC creen que los clientes se mueven buscando el ahorro y la creación de relaciones, por delante de lo social y de lo novedoso. Por eso, deberán ajustarse cuanto antes a la visión de los clientes si desean ser más efectivas. A fin de destruir algunos tópicos al uso, ni la sostenibilidad ni la solidaridad son considerados atributos relevantes para ambos. Aparecen en los últimos lugares del ránking de preferencias.

Pues bien, hasta ahora parecía que el escenario competitivo enfrentaba las empresas de CC con las tradicionales. Las primeras, desde la función compartir o intercambiar; las segundas, desde la de propiedad y la venta de derechos de uso. Es decir, alojamiento en apartamento privado o en hotel; vehículo compartido o de alquiler (automóvil, barco, avión...); cocinero en casa o comida en restaurante; servicios compartidos de aperos de labranza, por ejemplo, o pago del servicio por hora o día. Pero dentro del CC estamos empezando a distinguir dos tipos de empresas. Las que ofrecen sus plataformas para el intercambio cumpliendo con los valores mencionados y dando todo el protagonismo a las partes en formato genuino. Y las que gestionan los factores productivos desde criterios de maximización de beneficios.

El desarrollo de la marca

Estas últimas resultan ser plataformas de estricta generación de riqueza al servicio de sus accionistas, que abordan a los clientes y a los proveedores bajo el manto de lo colaborativo. Enarbolan esta bandera alternativa y dejan en manos de compañías adláteres o lobis el desarrollo de su marca desde esta orilla. Utilizan, por tanto, el acervo 'colaborativo' como un elemento de RSC añadido para desarrollar un negocio aparentemente igual pero desde otro prisma. Esto se refleja en la relación con los clientes y los proveedores, en las políticas laborales o en la actitud ante el cumplimiento de los compromisos fiscales y legales existentes en cada país. Aunque la dimensión de la empresa no es determinante para pertenecer a uno u otro grupo, observamos que a medida que las plataformas aumentan la facturación y se hacen multinacionales y escapan a todo tipo de control, tienden hacia el segundo formato.

No es lo mismo organizar un negocio desde la vertiente social, dando protagonismo a que los clientes y los proveedores intercambien, compartan, ahorren y sean activos en la interacción, que presentarse ante el mercado con el estandarte de estos valores pero actuar bajo criterios de economía mercantilista. No es malo ni uno ni otro. Pero no hay que confundir. A las empresas colaborativas genuinas les han salido nuevos competidores dentro de su propia casa.