LA COTIZACIÓN DE LAS ESTRELLAS DEL FÚTBOL
Futbolistas-anuncio a la baja
El Mundial de fútbol tiene un doble efecto catalizador sobre el consumo: genera gastos inmediatos asociados a la celebración de los partidos -venta de teles, comida, restaurantes, viajes- y es el segundo mayor escaparate mediático que existe, solo superado por los Juegos Olímpicos. Se estima que el gol de Iniesta en la final del 2010 lo vieron 700 millones de espectadores en todo el mundo, de los cuales 17 estaban en España. El sueño lúbrico de cualquier responsable de márketing.
Con semejante poderío, no es extraño que al combinado que ha reinado en el fútbol europeo y mundial desde el 2008 no le hayan faltado los novios en forma de patrocinadores. En su sexenio dorado, la federación ha estado ingresando una media de 70 millones de euros anuales por este concepto.
Actualmente sigue en vigor el contrato que mantiene con Iberdrola hasta el 2016 -la eléctrica paga cada año 3,5 millones de euros por aparecer en las camisetas de los futbolistas- y Adidas continúa abonando anualmente 10 millones por equipar a la selección. Los otros 17 patrocinadores que han acompañado al equipo español en Brasil -a cambio de pagar entre 1,5 y 3,5 millones de euros cada uno- tendrán que negociar a la vuelta del verano sus compromisos, pero ahora lo harán en condiciones muy diferentes.
Valor mediático
El efecto devaluación de la derrota actúa de forma parecida sobre la marca personal de los jugadores. El informe MERIT, que elabora la Universitat Internacional de Catalunya para calcular el valor mediático de los futbolistas, estimó que los jugadores de la Roja habían visto incrementado su caché, a efectos publicitarios, entre el 15% y el 21% tras el Mundial de Sudáfrica. Aquel atractivo sobrevenido se tradujo en las campañas que figuras como Villa, Casillas, Iniesta, Piqué o Reina firmaron ese año con diversas marcas comerciales.
¿Se puede esperar ahora la misma variación, pero en sentido contrario? «Hay jugadores que se verán más tocados que otros, pero el valor mediático se mide al final de la temporada, no en función de una actuación puntual», apunta Santiago Mollinedo, director de Personality Media, agencia dedicada a analizar la imagen pública de los deportistas y sus posibles usos comerciales.
Esta firma publicará a principios de julio el estudio que está realizando en estos días para evaluar como se ha visto afectado el lustre publicitario de los jugadores de la Roja en Brasil 2014. Según Mollinedo, las marcas harían mal en dar ahora la espalda a la selección. «Y creo que no lo harán. Deben transmitir que están con la Roja en las duras y en las maduras», señala.
Al menos, ya hay algo seguro: a raíz de la eliminación, por primera vez desde el 2007 ningún jugador español optará al Balón de Oro. «La medida del fracaso es no estar. No es una pérdida directa, sino una oportunidad de revalorización perdida», declara Francesc Pujol, responsable del Centro de Medios, Reputación e Intangibles de la Universidad de Navarra.
Desde el punto de vista de este experto, para los jugadores la debacle consistirá en un estancamiento. «Este año, ningún jugador aumentará su valor cara a recibir un patrocinio o ser objeto de un posible traspaso», apunta.
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