Compromiso, reputación y éxito

Si examinamos el valor de mercado de las 500 principales compañías del Índice S&P durante los últimos 40 años, observamos una tendencia muy significativa. Mientras en 1975 el 83% del valor de estas empresas provenía de sus activos tangibles (es decir, físicos: terrenos, fábricas, instalaciones, mercancías, etc.) y solo el 17% era debido a los activos intangibles, cuatro décadas más tarde la proporción es exactamente la inversa: el 84% corresponde al valor de los activos intangibles (marca, reputación, confianza, talento, I+D+i, etc.), y tan solo un 16% al de los activos tangibles. Se ha producido una auténtica revolución en términos de creación de valor.

¿Qué consecuencias y qué implicaciones tiene este fenómeno? ¿Qué supone realmente la eclosión de los intangibles? Seguramente todavía nos falta perspectiva temporal para poder captar la magnitud de esta transformación. No obstante, desde el punto de vista de la gestión empresarial, el cambio no ha pasado desapercibido. Las empresas, y las organizaciones en general, cada vez son más conscientes de la nueva realidad. Según el Reputation Institute, el 83% de las empresas cree que ya estamos «plenamente inmersos en la economía de los intangibles y la reputación», aunque menos de la mitad considera que «tiene las herramientas necesarias y está suficientemente preparada para poder competir en este nuevo entorno».

Angel Alloza, CEO de Corporate Excellence, ha estudiado a fondo el potencial de la reputación como fuente de legitimidad y confianza de las organizaciones, y también como elemento de diferenciación empresarial. Y ha llegado a la conclusión de que, hoy en día, la gestión estratégica de la reputación es el principal, casi único, instrumento para conseguir una ventaja competitiva sostenida en el tiempo.

Durante los últimos años, varios investigadores ha estudiado los procesos de construcción y gestión de la marca ('brand management'), haciendo énfasis en el desarrollo de la identidad corporativa. ¿Cuál es el propósito de la organización? ¿Qué valores tiene? ¿De qué manera los cultiva y los implementa mediante sus decisiones estratégicas? ¿Cómo son su cultura y su estilo de liderazgo? Son algunos de los aspectos fundamentales a la hora de construir y gestionar una marca creíble, comprometida y con una elevada capacidad de impacto. En este sentido, el liderazgo de Paul Polson, CEO de Unilever, impulsando la transformación del gigante británico-holandès de la alimentación, constituye un ejemplo paradigmático: «Nuestro propósito es lograr una vida sostenible en todo el mundo, y pensamos que esta es la mejor manera de hacer crecer nuestra empresa a largo plazo». Oriol Iglesias, profesor de ESADE, habla a menudo de «marcas con conciencia». Es otra manera de aludir a las empresas que se proponen, deliberadamente, ir más allá de los simples objetivos de negocio y generar un impacto social transformador.

Qué, cómo y por qué

El planteamiento anterior encaja perfectamente con la teoría del Golden Circle formulada por Simon Sinek, autor del libro 'Start with Why', que se puede resumir en tres puntos. Primero, el qué. Todas las empresas del mundo saben lo que hacen. Es decir: los productos que venden o los servicios que ofrecen a sus clientes. Segundo, el cómo. Algunas organizaciones también son conscientes de cómo lo hacen. Es decir: de aquellas cosas que los hacen ser especiales o diferentes de sus competidores. Y tercero, el por qué. Muy pocas organizaciones saben por qué hacen lo que hacen. El por qué no tiene nada que ver con hacer dinero. Es un resultado. Es un propósito, una causa o una creencia. Es la verdadera razón de la existencia de esa organización.

Desde el Institut Cerdà no solo compartimos los planteamientos anteriores, sino que, a lo largo de los años, hemos ido desarrollando una metodología y un enfoque propios, eminentemente prácticos y de naturaleza colaborativa, con el objetivo de ayudar a las organizaciones a dar respuesta a los retos de nuestra sociedad. Nuestra tarea es facilitar y promover la colaboración entre las empresas, los gobiernos y las entidades sociales, por lo que recientemente hemos creado el área de Innovación Social, con el objetivo de promover la creación de valor social. Cada vez hay más empresas interesadas en desarrollar su compromiso social, como por ejemplo Calidad Pascual (desarrollando una visión responsable e inclusiva de la cadena de valor), Gas Natural (consolidando año tras año su posición de liderazgo en el Dow Jones Sustainability Index) o CLH (incrementando el arraigo y la colaboración activa con las comunidades locales). Cada vez también hay más gobiernos que fomentan las sinergias con empresas y oenegés. Y cada vez más entidades sociales que no solo buscan financiadores, sino verdaderos 'partners' para tejer colaboraciones y alianzas.

En suma, el diálogo con los 'stakeholders' y la creación de valor compartido, la gestión estratégica de los activos intangibles, la economía colaborativa o el empoderamiento ciudadano, no son una moda pasajera. Son el principio de un nuevo paradigma socioeconómico. Y, a pesar de todas las incertidumbres, estamos seguros de una cosa: las marcas comprometidas brillan más.