'Branded new world'

Fn 1932 el escritor británico Aldous Huxley publicó la novela 'Brave New World' -título traducido habitualmente en castellano como 'Un mundo feliz'-, en la que vaticinaba un futuro moldeado por la producción en cadena de seres humanos que eran condicionados biológica y psicológicamente para ser felices.

No se presenta en la novela un poder totalitario -como en la posterior '1984', de George Orwell- que obliga a la población a una determinada conducta, sino un poder totalitario que manipula y seduce a los ciudadanos para que estos se comporten de manera que se garantice la perpetuación y el bienestar de la sociedad.

En ambos casos, sin embargo, el principal enemigo del statu quo es el mismo: el pensamiento independiente, la autonomía del individuo. El mecanismo para conseguir la uniformidad, en cambio, es diferente según la novela. En el caso de '1984', se utiliza el miedo; en el caso de 'Un mundo feliz', se utiliza el conformismo satisfecho e inconsciente. En el futuro hipotético de 'Un mundo feliz' la revolución se reprime no con violencia sino con programación neurolingüística y drogas sintéticas.

En nuestras sociedades occidentales desarrolladas, los seres humanos somos invitados todos los días a practicar el conformismo satisfecho e inconsciente. La sociedad de consumo, a través de la publicidad y las marcas, nos ofrece la promesa de un mundo más fácil, más hermoso, más feliz, que no cuesta apenas esfuerzo. 'You press the button, we do the rest¿, es uno de los eslóganes más exitosos del inicio de la publicidad, con el que se anunciaban las primeras cámaras fotográficas Kodak allá por 1888.

Invitaciones de las marcas

'Por un mundo más cómodo'. 'Porque yo lo valgo'. 'Placer adulto'. Son invitaciones de las marcas para que busquemos la solución a nuestros problemas en la compra de productos y servicios. ¿Y cuáles son los problemas, las motivaciones principales del consumidor? Existen múltiples teorías acerca de qué es lo que mueve a los seres humanos, desde la pirámide de las necesidades, de Maslow, a la búsqueda de placer (Freud), poder (Marx) u olvido de nuestra mortalidad (Bauman). También hay quien defiende que la motivación principal del ser humano es la búsqueda de significado a nuestra existencia (Frankl). Todas estas teorías tienen parte de razón, y sirven, aunque sea parcialmente, para explicar la mayoría de nuestros deseos y de nuestros comportamientos.

La evolución de la lógica de las marcas las ha llevado a intentar trascender el mero valor utilitario de los productos y servicios que comercializan y tratar de conectar con esas motivaciones básicas de los consumidores. Conectar con el placer, con el poder o con la trascendencia. Es la lógica que produce esa atribución casi mágica según la cual un mueble con cajones no sirve solo para guardar cosas, sino también para decorar la casa y, en último extremo, para manifestar la personalidad de su poseedor consiguiendo que este se sienta seguro y satisfecho de sí mismo. Un mueble con cajones que nos hace más asertivos y dichosos. Parece un truco, pero es un truco que vemos todos los días y que, a fuerza de repeticiones, hemos acabado por aceptar y, tal vez de manera inconsciente, por creer.

Aliados necesarios

Según una investigación de Kate Cox para MPG, las marcas que aportan mayor significado a los consumidores son las que mayores posibilidades de éxito de ventas tienen tanto a corto como a largo plazo. Por eso las marcas necesitan formar parte de nuestras vidas. Por eso vivimos en un 'Branded new world', un nuevo mundo regido por la lógica de las marcas, una sociedad que predica el sacrificio de la verdad en aras de la comodidad.

El éxito de nuevas marcas como Apple, Google, Amazon o Facebook y el éxito de marcas antiguas como Coca-Cola, Disney, McDonald's o Nike consiste en que han conseguido formar parte de nuestras vidas, en que han conseguido ser algo más que productos o servicios y convertirse en aliados necesarios para construir nuestra identidad y nuestros relatos personales.

¿Se puede mitigar la inanidad conduciendo un vehículo? ¿Se puede ser una persona elegante solo por llevar un determinado reloj? Por supuesto que no, pero las marcas hacen como si eso fuera posible, y nosotros hacemos como si nos lo creyéramos. Se trata de un pacto de suspensión de la verosimilitud, semejante al que pone en marcha el lector al iniciar la lectura de una novela fantástica. En el universo de ficción de nuestro relato personal, es cómodo pensar que la manera de alcanzar la felicidad es comiendo chocolate.