De anfitrionas a invitadas en la fiesta del consumo

Una de las grandes paradojas de esta década es ver cómo los consumidores perciben a las empresas como gigantes que pueden aprovecharse de ellos, mientras que las empresas temen a los consumidores por su capacidad de hundir la reputación de sus marcas. Es por ello que, las compañías que quieran sobrevivir y reconocer su legitimidad tienen que transferir parte de su poder al consumidor.

Desde el siglo XIX, la publicidad ha colaborado en la construcción de la cultura del consumo, ha ayudado a elaborar una antropología moderna de la relación entre los productos y la sociedad, pero es una dinámica de doble filo: la publicidad se nutre de la sociedad, de la cultura y los cambios sociales para ayudar a las marcas a navegar en el complejo juego de las identidades de consumo.

Los usuarios han decidido definir nuevas maneras de consumir. Y lo más complejo del siglo XXI es que el liderazgo de los estilos de vida no depende de las marcas, depende de los ciudadanos. Sabemos que a las personas les gustan las marcas, pero también sabemos que si desaparecieran el 92% de las marcas españolas actuales (Informe Meaningful Brands 2015) nadie derramaría una lágrima. Las marcas ya no son garantías de calidad (dimensión funcional), ni proporcionan experiencias (dimensión emocional), sino que representan unos valores determinados por el termómetro social de los usuarios (dimensión social). Por eso Dove reivindica la «belleza verdadera»; Multiópticas habla de «realidad real» y dice que es «el fin del 90-60-90 y de los complejos» en su campaña de este otoño protagonizada por gente con acné, caderas y sobrepeso; Axe ha abandonado el humor sexista y se centra en mensajes que puede valorar incluso el público femenino como la campaña «#KissesForPeace»; Patagonia defiende el reciclaje de su propia ropa en la campaña «don't buy, but recycle»; Walmart cambia el 'packaging' de sus productos para ahorrar espacio de carga en los camiones y gastar menos gasolina, y Vodafone ha desarrollado la plataforma M-Pesa en Kenia para crear un banco basado en el uso del móvil en un entorno rural. Valores como la realidad, las sostenibilidad o el desarrollo social también deben ser valores de las empresas si pretenden estar en el 8% de las marcas que quieren formar parte de la vida de los usuarios.

No soy 'yo'; somos 'nosotros'

Según Scott McNealy, presidente de Sun Microsystem, esta es la «era de la participación». El consumidor se convierte en 'prosumer', 'promoter' y 'consumer' al mismo tiempo. La accesibilidad a todos estos comentarios y la mayor confianza en el contenido generado por los usuarios que por las mismas organizaciones, merma el poder de la comunicación corporativa a favor de la influencia de los consumidores. El efecto es increíble, el poder que tiene un usuario como juez y jurado de las marcas se ha multiplicado por mil. Si queda satisfecho tras la compra y recomienda la marca se convierte en una activo de la comunidad de la marca, pero si se siente insatisfecho, tiene el enorme poder de disuadir a otros consumidores en contra de la misma.

En la nueva economía de la información, el contenido generado y difundido por los usuarios toma una importancia y las redes sociales se han posicionado como el lugar para que las marcas se encuentren con los usuarios a la caza del 'feedback', no solo en las tradicionales como Facebook, Twitter y Youtube, también las plataformas más jóvenes como Whatsapp, Snapchat, Instagram y Pinterest.

Esta nueva realidad del consumo es tan importante que el márketing ha tenido que recurrir a nuevas técnicas para aproximarse al usuario. Sabemos que los consumidores confían sobretodo en la opinión de sus iguales, pero existen algunos usuarios que adquieren la categoría de primus inter pares: son los 'influencers'. Unos consumidores que se convierten en líderes de la opinión social, en algunos casos son 'celebrities' y en otros casos son nuevos profesionales del arte del comentario que tienen mucho peso en la opinión sobre las marcas.

Estrategias con los 'influencers'

Las marcas han optado por relacionarse con los 'influencers' en función de dos estrategias bien diferenciadas. La primera consiste en aliarse con ellos. Pagar para que recomienden sus productos o participen en sus campañas. La segunda es combatir su influencia poniendo barreras a los comentarios negativos. Para lograrlo, las redes sociales se han convertido en aliados de las marcas -la publicidad es su negocio-, y por eso Facebook está en guerra con las empresas de bloqueadores de anuncios en los móviles y YouTube acaba de anunciar cambios en sus políticas publicitarias que revisarán si los contenidos en los que se insertan los anuncios son adecuados para las marcas. Pero el futuro no se construye a través del conflicto con los usuarios. Para que te dejen sentar en las mesa del consumo, las marcas tienen que ejercer un 'branding' con una alta sensibilidad de relaciones públicas.

La falta de control del discurso social cambia el paradigma de gestión de los grupos de interés. Para satisfacerlos hay que involucrarlos y convertirlos en protagonistas, las organizaciones que quieran sobrevivir en este nuevo entorno escuchan las opiniones de los usuarios para encontrar, por ejemplo, 'insights' útiles para el desarrollo de productos y servicios y conceden protagonismo en la creación de valor de la marca. Esta colaboración entre consumidores y organizaciones, no solo tiene éxito en la creación de nuevos productos o en la solución de problemas, sino también en la comunicación de las marcas.

La redes sociales han venido para quedarse y han mejorado la transparencia de las marcas. La atención al cliente en tiempo real, la oferta de contenidos de la marca y la conversación directa con los usuarios son motores de cambio que han hecho mejores a las marcas.