Alcanzar la mente del consumidor

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Desde la empresa más longeva hasta la última 'start-up', el objetivo que persiguen es que el destinatario les compre sus productos o servicios; de ahí viene la lucha de las marcas por estar en la mente del consumidor cuando este toma una decisión de compra. O puede que incluso antes, ya que es de sumo interés para aquellas orientar o condicionar el comportamiento del cliente a través de diferentes y variadas estrategias para lograr el propósito de vender.

Estas estrategias pueden ir desde la campaña de publicidad más simple, como pueda ser un buzoneo, un anuncio en algún medio o el envío repetitivo de correos electrónicos, hasta la sofisticación más extrema mediante el despliegue de recursos de última generación orientados a la creación de experiencias memorables, como por ejemplo la decisión por parte de McDonald's de pagar por el juego de Niantic para que sus establecimientos sean gimnasios o 'pokeparadas' del Pokémon Go.

Es la lucha por posicionarse en la mente del consumidor. Pero en esta contienda, surgen dificultades y retos que no pueden ser ignorados por los profesionales de la comunicación y las empresas si desean continuar siendo competitivos y no quedar desplazados de un mercado que, especialmente en el ámbito digital, se ha vuelto infinito.

La estrategia digital

Y no es nada fácil. Desde la irrupción de las tecnologías digitales, hace ya bastantes años, y su imparable y exponencial evolución, cualquier empresa, desde la pyme más humilde hasta la más poderosa multinacional, sea veterana o de nueva creación, ya no se plantea si debe estar en el mercado digital; ello es innegable, la cuestión nuclear es cómo hacerlo. Y no es baladí; acertar en una estrategia digital supone poner productos al alcance de un público planetario con sus consiguientes beneficios económicos.

El problema más relevante al que se enfrenta el responsable de márketing de una compañía es la ignorancia tecnológica. Es consciente de las oportunidades que le brindan los avances tecnológicos y que pueden beneficiarle de manera extraordinaria, pero las posibilidades son tan amplias que su conocimiento no las puede albergar, se ve superado en exceso por todas las novedades que surgen constantemente y ello le genera inseguridad.

Es decir, le gusta mucho y no se le escapan las posibilidades que para la marca de su empresa le pueden brindar herramientas como la realidad virtual, el 'videomapping', la realidad aumentada o la gamificación, por citar algunas, pero también se cuestiona y mucho cómo fusionar esas tecnologías con sus productos y si ello resultará, además de costoso, efectivo o, por el contrario, será un desastre que puede ocasionarle desprestigio o algo peor. El miedo al fracaso/ridículo es demasiado grande y a menudo prefieren esperar. Y esperar significa dejar pasar oportunidades.

Porque el mercado evoluciona constantemente, pero el cliente/consumidor también ha cambiado. El ciudadano recibe un bombardeo constante y no solicitado de publicidad por lo que ya no presta atención a los mensajes comerciales que se le envían y parece haberse vuelto inmune a esa información que recibe, de forma que cada vez resulta más dificultoso crear vínculos entre empresa y consumidor. Estas circunstancias obligan a evolucionar constantemente las estrategias de márketing y sin que haya variado el paradigma de situar al cliente en el centro de las operaciones, el viejo lema de que «el cliente es lo primero» ha dejado paso a la búsqueda del 'happy client', a conectar emocionalmente con los consumidores, lo que algunos llaman márketing o comunicación experiencial, según el caso.

El nuevo mantra

Si generar experiencias en los consumidores es el nuevo mantra del márketing, sin duda la realidad virtual es la campeona. A nadie deja indiferente. Ponerse unas gafas Oculus, o mejor, unas HTC Vive, supone cambiar la percepción del usuario y proporcionarle una experiencia completamente inmersiva. Y esa es precisamente la diferencia sustancial de esta tecnología con respecto a cualquier otra. En la comunicación habitual, sea por medio de la televisión, el cine, el periódico, etc. el usuario está frente a la experiencia, pero en la realidad virtual está dentro de ella. Nada es más poderoso para generar emociones que lo audiovisual y la posibilidad de vivir experiencias como si fueran reales tiene su máxima expresión en la realidad virtual. El consumidor se ve dentro de un mundo propuesto por el creador de la experiencia de realidad virtual, con un alto grado de sensación realista y con muchas ganas de disfrutar con la propuesta/aventura (ergo experiencia), que se le plantee. Una oportunidad extraordinaria que las marcas no deben desaprovechar.

En los próximos años veremos dispositivos cada vez más sofisticados y entornos absolutamente inmersivos que generarán poderosos vínculos con los usuarios. Las marcas deben incorporar ya en sus estrategias una línea de investigación e implementación en entornos virtuales. El responsable de innovación, perfil profesional que va a eclosionar en estos años, debe ser experto en entornos comunicacionales de realidad virtual y conocedor de dónde están los públicos con los que su empresa se relaciona para diseñar una estrategia de marca que conecte con ellos y les genere experiencias inolvidables de forma que se vinculen de forma permanente. El primero que lo haga tendrá un posicionamiento poderoso en el mercado y en la mente del consumidor.