Los efectos de la tormenta perfecta

Hasta ahora, ser el epítome de la televisión basura no había amenazado la rentabilidad queLa noriabrindaba a Tele 5. Más bien al contrario. ¿La insólita desbandada de anunciantes ha sido provocada únicamente por el hecho de entrevistar a la madre de un delincuente convicto? No.

Sin ir más lejos, en el 2009 el periodistaJesús Quintero ya entrevistó en Canal Sur al hermanastro del asesino confeso deMarta del Castillosin que se produjera un revuelo comparable. Poco después, los servicios informativos de la propia Tele 5 llegaron a dedicar una entrevista bastante benévola a uno de los condenados por otro brutal asesinato -el de la joven getafenseSandra Palo-y tampoco entonces llegó la sangre al río, aunque el director de Informativos de la cadena tuvo que desmentir que el delincuente hubiera cobrado.

En cambio, cuando se desveló que la madre de El Cuco percibiría una retribución cercana a los 10.000 euros a cambio de sus declaraciones, no hubo desmentidos convincentes. Antes de que se emitiera la entrevista, pues, los medios sociales digitales ya bullían de indignación al saberse que el entorno familiar de un criminal iba a beneficiarse económicamente por explicar su versión.

La repulsa, no obstante, podría haber acabado languideciendo. ¿Qué lo evitó? Pues bastó con que un bloguero presentara a las empresas que se anunciaron durante el programa como «las marcas que patrocinaron a la madre de un criminal» e invitara a los internautas a solicitar que estos anunciantes dejaran de emitir su publicidad en programas de semejante calaña.

La idea hizo fortuna ante todo porque permitía canalizar eficazmente el sentimiento de indignación. Y, claro, también gracias al efecto exponencialmente multiplicador de las redes sociales (especialmente Twitter) y al uso de una web que constituye una herramienta diseñada específicamente para el activismo digital: Actuable. Tres semanas después de la polémica emisión,La noria ha perdido todos sus anunciantes y la peticiónRetiren su publicidad de programas que pagan a familiares de criminales supera las 31.000 firmas de apoyo en Actuable.

Retirando su publicidad deLa noria,los anunciantes a su vez han evidenciado que tienen bien aprendidas dos lecciones. La primera es que hoy, en materia de comunicación, no hay nada más importante que saber escuchar, y las redes sociales constituyen una herramienta imbatible en este sentido. No es casual que el epicentro de esta polémica se haya situado en dichas redes y que muchas empresas interpeladas las hayan empleado también para anunciar que accedían a retirar su publicidad del programa estigmatizado. La segunda lección es que las proclamas relativas a la responsabilidad social corporativa (RSC) que hace una empresa ya no son gratis: exigen coherencia. En un entorno en el que la RSC se ha convertido en poco menos que uncommodity,proclamarse socialmente responsable y no actuar en consecuencia a todos los niveles pasa factura.

Con todo, el efecto de la tormenta perfecta que acabamos de describir hubiera sido mucho menos demoledor paraLa noria y para Telecinco si hubieran gestionado la situación con más acierto. Una de las reglas de oro de la comunicación de crisis es que, cuando estás en la picota, no debes buscarte enemigos, sino aliados. Los responsables deLa noria han hecho justamente lo contrario. El presentador del programa ha acusado agriamente a los anunciantes, a otras cadenas y a sus detractores en general. Ha querido ampararse en la libertad de expresión, aunque en realidad lo que había motivado la repulsa no fue la entrevista en sí, sino que la entrevistada se lucrara explotando un acto delictivo. E incluso ha querido atribuir todo el asunto a una campaña orquestada por los medios de la competencia, tachando así implícitamente a las decenas de miles de personas que a través de lossocial mediahabían expresado su rechazo de meros peones manipulables e instrumentalizables.

Con lo fácil (y efectivo) que hubiera sido entonar un mea culpa a tiempo...